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NEUROMARKETING UNA ALTERNATIVA AL
CONTENIDO PUBLICITARIO EN SERVICIOS
MÉDICOS
NEUROMARKETING AN ALTERNATIVE TO ADVERTISING
CONTENT IN MEDICAL SERVICES
Recibido: 29/03/2022 - Aceptado: 14/06/2023
Cómo citar este artículo:
Villalba, R., Ramos, C., & Medina, R. (Julio - Diciembre de 2023).
Neuromarketing una alternativa al contenido publicitario
en servicios médicos. Sathiri 18(2), 19-32. https://doi.org/
10.32645/13906925.1210
Raúl Sebastian Villalba Marin
Licenciado en Marketing y Gestión de Negocios
Universidad Técnica de Ambato
Ambato - Ecuador
rvillalba5455@uta.edu.ec
Carolina Ramos Verdezoto
Licenciada en Marketing y Gestión de Negocios
Universidad Técnica de Ambato
Ambato - Ecuador
cramos0369@uta.edu.ec
Ricardo Patricio Medina Chicaiza
Docente de la Universidad Técnica de Ambato
Ambato - Ecuador
Magister en Marketing Digital y Comercio Electrónico
Universidad Internacional de La Rioja
ricardopmedina@uta.edu.ec
https://orcid.org/0000-0002-2736-8214
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10.32645/13906925.1210
Resumen
El articulo propone una estrategia para el desarrollo de contenido publicitario en servicios médicos
enfocado en el uso del neuromarketing como alternativa. Surge como respuesta a la problemática que se
identica en los centros médicos públicos y privados, puesto que no cuentan con un área de marketing
especializada en la generación de contenido publicitario para promocionar y comercializar sus servicios,
razón por la cual los colaboradores desconocen el uso de herramientas y técnicas de marketing para
el apoyo de esta área. Se realizó un estudio bibliográco de varias fuentes de información como:
Google Académico, Scopus, Scielo, libros y revistas para el análisis y la sistematización documental.
Por otra parte, para esta estrategia se consideraron las siguientes etapas: denición del público
objetivo, determinación del objetivo publicitario, construcción del brieng (instrucciones), redacción
del contenido publicitario y disposición de los medios de comunicación. Las etapas de la estrategia
publicitaria se apoyan en herramientas y técnicas del neuromarketing para conocer a fondo cuales son
los cambios estructurales que debe sufrir la planicación publicitaria y de qué manera inuye en los
estudios realizados de mercadotecnia realizados en los centros médicos.
Palabras claves: publicidad, neuromarketing, servicios médicos.
Abstract
The article scientic seeks to structure a strategy for the development of advertising content in medical
services focused on the use of neuromarketing as an alternative. It arises as a response to the problem
identied in public and private medical centers since they do not have a marketing area specialized in
the generation of advertising content to promote and market their services, reason why the collaborators
do not know the use of marketing tools and techniques to support this area. A bibliographic study of
several sources of information such as: Google Scholar, Scopus, Scielo, books and magazines was
carried out for the analysis and systematization of documents. On the other hand, the following stages
were considered for this strategy: denition of the target audience, determination of the advertising
objective, construction of the brieng, drafting of the advertising content and arrangement of the media.
Neuromarketing emerges as a methodological alternative to develop advertising in a more technical and
specialized way based on the transition of colors, gures and shapes that are attractive in the patient´s
decision making.
Keywords: advertising, neuromarketing, medical services.
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Introducción
El proceso de compra es sensorial y no racional, por lo que la publicidad debe enfocarse en la parte
emocional del consumidor. El mercado del sector salud es dominado por tantas marcas, en el que la
competencia es cada vez más agresiva y los publicistas buscan nuevas estrategias comerciales para
delizar a sus clientes y generar nuevas experiencias en cada uno de sus servicios. El neuromarketing
se contextualiza como una herramienta moderna, causa de la convergencia del marketing y las ciencias
enfocadas en la neurología. La nalidad de esta ciencia es acoplar cada uno de sus conocimientos en
procesos cerebrales a las acciones de sus clientes apoyada en tecnologías de diagnóstico para identicar
patrones de respuesta frente a ciertos estímulos que se les genera (Braidot, 2006).
Por otro lado, el neuromarketing se basa en técnicas de estudio de procesos cerebrales, tanto
emocionales como cognitivos para distinguir causales en el comportamiento del consumidor y así
establecer estrategias empresariales de manera ecaz (Garzón et al., 2022). De este modo, se provee
de información continua acerca de lo que capta nuestra atención e inuye directamente en nuestra
toma de decisiones. Este punto de inexión, al crear vínculos entre el cerebro y el comportamiento del
consumidor, permite preguntarle de manera directa lo que está pasando sin que el cliente tenga noción de
este hecho (Calicchio, 2020). Esta disciplina analiza de una manera más interna cada uno de los cambios
neurales que sufre el cerebro frente a una serie de productos o servicios que son expuestos ante la mirada
del consumidor con el n de conocer su percepción frente a los mismos.
El neuromarketing visual surge como una derivación del marketing, el cual se centra en describir
uno de los tres canales de aprendizaje que poseen los seres humanos, el canal visual se enfoca en que el
individuo debe observar antes de aprender. Este canal emite los mensajes con facilidad y rapidez siendo
el principal actor de los sentidos (Martinez y Evelyn, 2017). Adicionalmente, se comprende como ciertos
conocimientos enfocados en el círculo de la visión y sus complementos como la luz, el color, la imagen y
la emoción aplicados a la generación de diseños atractivos para el consumidor (Trujillo, 2018). De este
modo, el neuromarketing visual tiene como objetivo principal estudiar el comportamiento visual de los
consumidores para determinar la manera adecuada en la cual debe desarrollar sus estrategias visuales
que le resulten más atractivas.
Por otra parte, los servicios médicos pertenecen a una unidad médica encargada de brindar
primeros auxilios y atención inicial, puesto que están ligados a un monitoreo constante para brindar una
mayor seguridad y conanza a través del personal médico. Agregando a lo anterior, estos servicios hacen
referencia a las prestaciones que se brindan dentro de un servicio sanitario para satisfacer determinadas
condiciones de salud y su disponibilidad (Quiroga, 2019). Por consiguiente, los servicios médicos se
constituyen como un canalizador entre la oferta y la demanda en el sector salud entre públicos y privados.
Cabe resaltar que, la problemática que se identica es que los centros médicos públicos y
privados no cuentan con un área de marketing especializada en la generación de contenido publicitario
para promocionar y comercializar sus servicios, razón por la cual los colaboradores desconocen el uso
de herramientas y técnicas de marketing para el apoyo de esta área. Adicional a esto se identica que
las personas encargadas de manejar el marketing de estos centros no pertenecen a dicha áreas y muchas
de ellas son empresas contratadas de manera externa. El problema cientíco que se establece es: ¿cómo
contribuir en la generación de publicidad médica apoyada en el neuromarketing?
Los beneciarios directos serán los centros médicos a través del desarrollo de una estrategia de
neuromarketing como una alternativa al contenido publicitario que manejan en sus distintas plataformas
digitales. Mientras que los beneciarios indirectos serán las personas del área de marketing con el
objetivo de que tengan un conocimiento avanzado sobre el manejo de publicidad.
Basado en la información obtenida, el presente trabajo de investigación tiene como objetivo
desarrollar una estrategia de neuromarketing como una alternativa al contenido publicitario en servicios
médicos.
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Materiales y métodos
Para el presente trabajo de investigación la metodología utilizada se basó en un estudio bibliográco
con el n de contribuir con información basado en el análisis y la sistematización documental propuesta
por (Lozada y Betancur, 2015), esto permitió obtener y desarrollar información a partir sobre contenidos
enfocados al tema de investigación, con el objetivo de aportar a la argumentación teórica sobre el diseño
de publicidad y el neuromarketing en servicios médicos. Se consideró artículos cientícos anes al tema
de estudio que fueron extraídos de varias fuentes bibliográcas como son Google Académico, Scopus,
Scielo, libros y revistas cientícas cuyos criterios de búsqueda concuerdan con las palabras clave.
Figura 1. Procedimiento de revisión teórica de la investigación
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Resultados y discusión
A continuación, se describe algunos elementos importantes del objeto de estudio:
Publicidad. Remache et al. (2018) establecen que la publicidad es una estrategia remunerada para
promocionar productos en empresas con un mensaje para tener acogida en ciertas audiencias.
Adicionalmente, también se la considera como un conjunto de información enfocada en transmitir
ciertos estímulos a la mente del consumidor y de esta manera convertir un producto o servicio en una
necesidad. A través del siguiente esquema se representa un análisis sobre el diseño publicitario que se
utiliza para comercializar diferentes productos o servicios.
Tabla 1.
Estrategia de publicidad
Autor Aporte Estrategia de publicidad
(Vilajona, 2015) La publicidad tiene su origen
en la información previamente
elaborada por el anunciante,
sobre la cual se la elabora la
estrategia.
Objetivo publicitario.
Público objetivo.
Posicionamiento real y deseado.
Mensaje a trasmitir.
(Ñieto, 2017) La publicidad convierte el
producto-objeto en producto-
signo, es decir, el cliente
compra el producto por lo que
representa mas no por lo que es
en sí.
Vende el producto y construye la marca.
Capta la atención del espectador
Contiene una idea de venta y promete un
benecio.
Idea simple, clara y entendible.
(Remache,
Lascano, &
Medina, 2018)
La publicidad es una estrategia
remunerada para promocionar
productos empresas con un
mensaje para tener acogida en
ciertas audiencias.
Identica mercado objetivo.
Selecciona el mercado.
Genera contenido.
Difunde contenido.
(Miranda, Olmos,
Ordozgoiti, &
Rodriguez, 2020)
La publicidad a través de
su comunicación comercial
pretende vender algo.
Brieng (Instrucciones) (Información
perteneciente al cliente, producto o
servicio)
Contrabrieng (Respuestas y sugerencias
en base al brieng).
(Anal, Gutiérrez,
& Dolores, 2021)
La publicidad usa la
innovación mediante
estrategias de marketing con
direccionamiento a largo plazo.
Lograr mayor participación en el mercado.
Mantener una coordinación entre equipos.
Gestionar los recursos.
Neuromarketing. Canales (2018) establece que el neuromarketing genera vivencias emocales
satisfactorias en los consumidores para garantizar la lealtad hacia la marca, propiciando una respuesta
positiva frente a sus servicios. Por otra parte, arma que el neuromarketing pertenece a las neurociencias
y surge como una la respuesta a la carencia de estudios sobre los estudios emocionales del marketing,
tiene como nalidad el análisis cuantitativo del mercado y sus emociones posicionando al marketing
tradicional en la mente del consumidor. Por otra parte, existen diferentes técnicas que permiten el estudio
del cerebro frente a los estímulos, así como encefalograma, resonancia magnética funcional, magneto
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encefalografía, electromiografía facial, codicación facial, respuesta galvánica y seguimiento visual
(eye tracking) siendo esta la más utilizada y la más cuestionada debido a que los participantes saben que
forman parte de un estudio, pero ignoran su carácter cientíco.
La investigación en base a las herramientas de neuromarketing permite no solamente la
identicación de emociones que generan estímulos a partir del marketing sino también la correlación
que existe entre las emociones y los elementos del mensaje. Por otra parte, las técnicas de neuroimagen
se utilizan para comprobar hipótesis, mejorar el conocimiento y probar el efecto de los estímulos del
marketing en el cerebro del consumidor, debido a que los patrones de actividad del cerebro están
relacionados con el comportamiento y la cognición. El neuromarketing representa un benecio y a la
vez una amenaza para las empresas ya que por una parte se puede fomentar al desarrollo de servicios que
realmente requieran las personas siendo su contraparte el compromiso en él se ve inmersa la capacidad
de los consumidores para tomar decisiones autónomas frente a una compra (Camacho, 2016).
Por otra parte, presenta aspectos críticos poco explorados, incluyendo lo que representa y como
se utiliza en la práctica, existen ciertas preocupaciones por parte de los anunciantes ya que se puede
encontrar un “botón mágico” dentro del cerebro que active las compras. No obstante, estas armaciones
son prematuras para ciertos investigadores que lo consideran como una amenaza a la autonomía
individual debido a que el estado actual de imágenes y tecnología no presenta una precisión exacta o
mucho menos realizar predicciones sobre la toma de decisiones humanas. Cárdenas (2019) arma que,
desde un punto de vista positivo, el neuromarketing debe ser visto como una óptica actual que permite
inuenciar y comunicar sus servicios de manera positiva al consumidor a través de la publicidad.
El neuromarketing y su aporte al sector empresarial. El neuromarketing en las industrias se aplica
dentro del área comercial la cual permite estudiar los comportamientos de sus propios clientes con la
nalidad de satisfacer sus necesidades. Las herramientas que se aplican para realizar dichas técnicas no
son invasivas, puesto que los estudios se determinan mediante conductas en la piel, seguimiento ocular
y entre otros (Jara et al., 2022).
Los autores hacen mención que en el neuromarketing visual se pone énfasis en la parte de
la psicología del color, ya que de este modo se logra generar un impulso en la parte visual dando
como resultado reacciones positivas para generar la compra; en el neuromarketing auditivo se toma
en cuenta los tonos, volúmenes y ritmos por ello, todo lo que corresponde con publicidad televisivos o
radiales deben ser minuciosamente escogidos con el propósito de que los consumidores lleguen asociar
de manera eciente el mensaje y logren adquirir (Molina et al., 2020).
Por otra parte, algunos criterios dentro del neuromarketing hacen referencia a que existen
cambios de conducta por parte del cliente, cuando estos son generados por la publicidad que se da
en las redes sociales por parte de las empresas y, por ello, inuye en la toma de decisiones al instante
de comprar, se considera que los seres humanos procesan la información mediante las emociones y
sensaciones que perciben (Quintero y Martínez, 2018).
Además, la evolución del neuromarketing busca siempre una explicación continua de los
procesos que conlleva a la toma de decisiones al momento de llegar a adquirir servicios, estos permiten
implementar estrategias para llegar a posicionarse y así satisfacer a sus consumidores de manera
particular, se toma en cuenta que en estas decisiones transciende mucho más allá de hacerlo de una
manera consciente. Por consiguiente, las empresas buscan estrategias adecuadas para darle más valor a
lo que ofertan y hacerlo de manera personalizada (Suárez, 2020).
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Neuromarketing y contenido publicitario. El neuromarketing y la neuro publicidad hacen énfasis a los
comportamientos de los seres humanos, conocer las reacciones que se obtiene ante la incitación/estímulo
al instante de ver publicidad. Cuando ya está en marcha la publicidad, tomar en cuenta que toca alcanzar
cierta actividad que sea favorable para que así se pueda generar mucha más credibilidad, seguridad y
conanza, de caso contrario suele pasar que, una mala actividad publicitaria se aleje determinadamente
de nuestro objetivo principal, la nalidad del neuromarketing es transmitir una sensación de control
y preocupación hacia toda la sociedad para que cada publicidad que sea realizada realmente tenga
su verdadero impacto, aplicando las técnicas correctas (Regatto, 2015). Para que una publicidad sea
ecaz esta debe tener una correcta exploración frente al público objetivo al cual está direccionado dicho
contenido. Pues bien, ahora en día el neuromarketing cuenta con herramientas y técnicas que están a
la vanguardia para tener éxito y que los resultados hablen por si solos, el crear estrategias adecuadas
permite que sea más eciente el impacto de la publicidad, la cual nos permiten visualizar en el tiempo
real los estímulos que está percibiendo la persona, así sea imágenes o sonidos (Salagre, 2016) Jara et
al. (2022) arman que las técnicas de neuromarketing no invasivas de imágenes cerebrales como Eye
tracking, conducta de piel y proyecciones cerebrales como la resonancia magnética funcional (fMRI)
y electroencefalograma (EEG) han recibido cada vez más atención haciendo posible que el cerebro
se encuentre activo durante la ejecución de tareas, esto proporciona a los especialistas de marketing
información adicional sobre consumidores. En la actualidad existen varias tecnologias aplicadas para
el estudio y analisis de datos neuronales, dentro de este campo se aplica los ectroencelofagramas
versatiles y los rastreadores oculares. Al combinar ambas tecnicas se obtiene un estudio minucioso con
informacion detallada en tiempo real para conocer de manera directa el cambio actitudinal del paciente
al tener contacto visual con la publicidad.
Eye tracking. Gómez et al. (2022) arman que se utiliza la técnica del eye tracking a través de infrarrojos
con el n de determinar toda la actividad ocular tanto como los movimientos y los puntos de jación en
ciertos anuncios, para conocer en que partes existe mayor interés. Este tipo de tecnología da a conocer
el diámetro que tienen las pupilas, dando una exactitud en la parte visual y así analizar las imágenes.
Por otra parte, se establece que existen algunos métodos para conocer las mediciones biométricas, el
eye tracking no es nada más que una técnica para dar seguimiento y capturar cada movimiento que
tiene la mirada, analizar la intensidad y tecnología adecuada éste permite recopilar datos para que sean
analizados, se estima que al momento de capturar cada movimiento se conoce los gustos y disgustos del
cliente (Méndez et al., 2021).
Para el desarrollo de este protocolo se ha considerado el estudio previo de varios autores
anteriormente citados, donde se ha toma como referencia dos aspectos fundamentales como lo es la
publicidad y el neuromarketing, dando como resultado la confección de la estrategia publicitaria por
etapas que se lo desarrolla en la gura 2 y permita obtener resultados favorables al sector investigado.
Confección y estructuración de la estrategia publicitaria por etapas. Referente a los antecedentes
previamente investigados, se tomó en consideración las argumentaciones de los autores ya citados para
desarrollar una estrategia publicitaria enfocada en el neuromarketing para generar contenido publicitario
en servicios médicos.
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Figura 2. Estrategia publicitaria por etapas
Etapa 1: Denición del público objetivo
Análisis de base de datos. En esta primera etapa se analiza la información que se obtiene de la base de
datos de los pacientes para identicar sus características principales y el patrón de comportamiento. Es
fundamental establecer métricas para la recolección de la información que es a través de cuestionarios
físicos y formularios digitales (Espionza y Maria, 2021).
Evaluación del servicio. Para denir el público objetivo es necesario realizar un análisis y evaluación
del servicio que se va a ofertar en el centro médico, dando a lugar a cuáles son las necesidades que busca
satisfacer y de qué manera lo va a hacer. Se enfatiza en dan un valor agregado y ser la solución que el
paciente busca y permite estraticar el público objetivo puesto que no todos los servicios que ofrece el
centro están desarrollados para todos los pacientes.
Denir el mercado meta. Con base a la información recolectada en las anteriores subetapas se puede
denir con mayor claridad cuál es el mercado meta y hacia donde está dirigida la publicidad para alcanzar
los objetivos publicitarios en la prestación de servicios médicos (Thompson, 2016).
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Tabla 2.
Público Objetivo
Base de datos Servicio
Edad ¿Hacia dónde está enfocado?
Sexo ¿Qué necesidad busca satisfacer?
Patología ¿Quiénes son los beneciarios?
Acceso a información publicitaria ¿Cómo lo va a hacer?
Medios digitales Aproximadamente entre $250 y $300
Etapa 2: Determinación del objetivo publicitario. El objetivo publicitario debe cumplir con las metas
que establece el área de marketing a partir del contenido generado, esto puede estar sujeto a los diferentes
tipos de publicidad y la manera en que se los trasmite, jando resultados cuantitativos que reejan el
éxito o fracaso de dicha publicidad (Solorzano y Parrales, 2021). Esta etapa se relaciona directamente
con el alcance (número de personas que reciben la publicidad) que se espera obtener, puesto que no
solamente la publicidad debe buscar informar, persuadir y recordar como lo establece (Kotler, 2013). Al
contrario, se debe plantear objetivos cuanticables que le permitan al centro médico medir la demanda
de su servicio y de qué manera su publicidad ha permitido mejorar su participación en el mercado. Para
el caso de publicidad digital se debe utilizar herramientas analíticas para denir el número de vistas
que ha generado cada spot publicitario y cuantos usuarios han requerido asistencia informativa en las
plataformas del centro médico, ya que con esto se puede determinar el alcance que tuvo la publicidad.
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Figura 3. Objetivo Publicitario
Etapa 3: Construcción del Brieng (Instrucciones). El brieng (instrucciones) es una parte estratégica
en el desarrollo de esta etapa, puesto que en este documento se debe detallar de manera minuciosa cada
uno de los elementos que se va a manejar dentro de la publicidad. Este contenido debe tener: información
relevante del centro médico (nombre, dirección, teléfonos, e-mail) el público objetivo (edad, genero,
características especícas sobre enfermedades) los servicios que se pretende comercializar (detallado el
objetivo publicitario, el alcance de audiencia que se pretende alcanzar, posibles medios de comunicación
y toda aquella información relevante que deba para el tráco de la publicidad (Godoy, 2016).
Figura 4. Brieng (Instrucciones)
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Etapa 4: Redacción del contenido publicitario. Probablemente esta sea la etapa más importante
dentro de la publicidad, debido a que su éxito o fracaso dependerá de la manera en cómo se redacte
y este estructurado su contenido. Se debe considerar aspectos fundamentales como el tipo de letra, el
tamaño, la redacción, los colores, las imágenes, el audio, el sonido, la forma, el diseño y el mensaje que
se busca trasmitir (Fandos, 2003).
Por otra parte, el estudio del cerebro humano y su fundamentación en el neuromarketing son
parte de esta etapa, donde se analiza cuáles son las herramientas adecuadas para generar estímulos
positivos en el paciente a través de un buen contenido publicitario. Su reacción está ligada directamente
al impacto que se genera en los hemisferios del cerebro para así obtener una respuesta positiva o
negativa. Así se establece distintas aplicaciones, desde la utilidad del EEG hasta el eye tracking para
testeo de publicidad y comercialización de servicios direccionadas al uso de técnicas de neuromarketing
(Ramírez, 2020).
Figura 5. Proceso del neuromarketing
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Etapa 5: Disposición de los medios de comunicación. Los medios de comunicación son la etapa nal
del proceso publicitario, saber elegirlos de manera correcta permite que el centro médico alcance sus
metas anteriormente establecidas, ya que a través de estos medios circula toda la información que los
pacientes necesitan para adquirir dichos servicios. No obstante, todos los medios de comunicación no
son ideales para un centro médico debido a que se relaciona directamente con el público objetivo que se
está manejando para dicha publicidad. Se debe tomar en consideración parámetros fundamentales como
la edad de los pacientes y si tienen acceso a medios digitales o físicos. Finalmente, se debe considerar el
aspecto económico que genera un gran impacto en la inversión que se está dispuesto a realizar el centro
siendo las redes sociales parte de la estructura publicitaria de marketing (Hernández, 2022).
Tabla 3.
Medios de comunicación
Parámetros Ejemplicación
Público Objetivo Mujeres de 20 a 50 años
Tipo de publicidad Digital
Servicios comercializados Papanicolaou
Medios de difusión Redes Sociales y Plataforma Corporativa
Coste económico Aproximadamente entre $250 y $300
Conclusiones
El desarrollo de nuevas técnicas y metodologías comerciales han mejorado exponencialmente la creación
de campañas publicitarias para que los centros médicos ejecuten estrategias de marketing adecuadas y
obtengan resultados favorables.
El neuromarketing surge como una alternativa metodológica para desarrollar la publicidad de
una manera más técnica y especializada en base a la transición de colores, guras y formas que resulten
atractivos en la toma de decisiones del paciente.
Las etapas de la estrategia publicitaría (denición del público objetivo, determinación del
objetivo publicitario, construcción del brieng / instrucciones, redacción del contenido publicitario,
disposición de los medios de comunicación) se apoyan en herramientas y técnicas del neuromarketing
para conocer a fondo cuales son los cambios estructurales que debe sufrir la planicación publicitaria
y de qué manera inuye en los estudios realizados de mercadotecnia realizados en los centros médicos.
Referencias
Anal, E., Gutiérrez, P., & Dolores, A. (08 de Diciembre de 2021). Estrategias de marketing de redes
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MoralesInstituto Tecnológico Superior de Escárcega. (5. D. Publisher, Ed.) doi:https://doi.
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Braidot, N. (2006). Neuromarketing - Neuroeconomia y Negocios. Biblioteca Braidot.
Calicchio, S. (2020). Neuromarketing en siete respuestas. Pearson Education.
Camacho, O. V. (16 de Junio de 2016). Neuromarketing y la ética en investigación de mercados.
Carabobo, Venezuela.
Canales, H. S. (Agosto de 2018). Neuromarketing: explorando la mente del consumidor. Lima, Perù.
Cárdenas, G. G. (26 de Julio de 2019). El neuromarketing, como herramienta efectiva para la educacion
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Espionza, B., & Maria, C. (04 de Noviembre de 2021). El uso de las redes sociales: Una perspectiva de
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Fandos, M. (Octubre de 2003). Formación basada en las Tecnologías de la Información y Comunicación:
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Cómo citar este artículo:
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