15
TIERRA
Ciencia y Biodiversidad
ESTRATEGIAS DE MARKETING PARA LA
RUTA DE LAS ORQUÍDEAS
MARKETING STRATEGIES FOR THE ORCHID ROUTE
Recibido: 30/07/2021 - Aceptado: 08/11/2021
Jairo Mauricio Guevara Rosero
Docente en la Universidad Politécnica Estatal del Carchi
Tulcán – Ecuador
Máster en Desarrollo Integral de Destinos Turísticos
jairo.guevara@upec.edu.ec
https://orcid.org/0000-0002-3643-3938
Noryuan Carlos Leyva Vásquez
Ex Docente en la Universidad Politécnica Estatal del Carchi
Tulcán – Ecuador
Máster en Diseño y Fabricación Asistido por Computadora
noryuan.leyva@upec.edu.ec
https://orcid.org/0000-0002-6716-1752
Cómo citar este artículo:
Guevara, J., & Leyva, N. (Enero – Diciembre 2021). Estrategias de marketing
para la ruta de las orquídeas. Tierra Innita (7), 15-25. https://doi.
org/10.32645/26028131.1089
.............................................................................................................................................................................................................................................................
Cómo citar este artículo:
Guevara, J., & Leyva, N. (Enero – Diciembre 2021). Estrategias de marketing para la ruta de las orquídeas. Tierra Innita (7), 15-25. https://doi.org/10.32645/26028131.1089
16
TIERRA
Ciencia y Biodiversidad
Resumen
Esta investigación muestra una propuesta de marketing para fomentar el turismo de la localidad
utilizando el recurso natural las orquídeas, las cuales son cuidadas en los distintos sitios llamados
viveros, que se han adecuado como habitad de estas exuberantes especies llamativas, y que
además de la preservación, se han convertido en sitios visitados por turistas internacionales y
locales. Este instrumento nace en base del diagnóstico situacional para evaluar el perl del visitante
e identicar las necesidades de los turistas durante su estancia, así como, implementar estrategias
para mejorar los productos y servicios e incrementar la demanda, además de fortalecer el turismo
de la Provincia de Carchi
Palabras claves: Marketing, diagnóstico, orquídeas, turismo, Carchi, Ruta.
Abstract
These research aim to show a marketing strategies to promote the local tourism using the natural
resource of orchids, which are maintained in thoses dierents places called vivarium, in addition
to the preservation, also they have become in sites visited by local and international tourists. This
instrument is born through the situational diagnostic that Allows to evaluate the prole of the client
and identify the needs of the tourist during their stay, as well as, implement strategies to improve
products and services and increase the number of tourist and strengthen tourism in the Province
of Carchi.
Keywords: Marketing, diagnostic, orchids, turism, Carchi. Route.
ESTRATEGIAS DE MARKETING PARA LA
RUTA DE LAS ORQUÍDEAS
.............................................................................................................................................................................................................................................................
Cómo citar este artículo:
Guevara, J., & Leyva, N. (Enero – Diciembre 2021). Estrategias de marketing para la ruta de las orquídeas. Tierra Innita (7), 15-25. https://doi.org/10.32645/26028131.1089
17
Introducción
En general, el marketing es un proceso social y de gestión a través del cual los individuos y los
grupos obtienen lo que necesitan y desean, mediante la creación e intercambio de productos y
valor con otros (Kotler, 2011), siendo la transacción entre dos partes, el oferente y el demandante.
El marketing estratégico orienta las actividades a mantener o aumentar sus ventajas competitivas,
a través de la formulación de objetivos y estrategias orientadas al mercado con acciones que
permitan el desarrollo tales como: la investigación del mercado, segmentación del mercado y
análisis de las competencias actuales y potencial (Alcañiz, 2008).
Estas estrategias de marketing son el producto de la investigación realizada para fomentar
en la localidad el turismo, utilizando el recurso natural las orquídeas, las cuales son cuidadas en
los distintos sitios denominados viveros que se han adecuado como habitad de estas exuberantes
especies llamativas, que además de la preservación se han convertido en sitios visitados por turistas
internacionales y locales, es por este motivo que mediante una investigación en estos singulares
sitios se logra identicar las necesidades del visitante durante su estancia, esto permite delizar
la demanda existente, y de manera estratégica poner al alcance del visitante productos y servicios
como: turismo de naturaleza, cultural, comunitario e incrementar el número de turistas y fortalecer
esta actividad en la Provincia de Carchi.
Esta propuesta se convierte en un reto que contribuye a poner una herramienta de
innovación en manos de proveedores turísticos a través de un plan de marketing que este
pensado en ser una guía que busca demostrar la importancia de un modelo estratégico, además
de contar con resultados y métodos que se empleen para realizar el diseño de la nueva Ruta de
las Orquídeas en la provincia del Carchi, por lo tanto, se ha desarrollado fundamentalmente para
las relaciones de intercambio de bienes físicos donde es más fácil jar un precio, desarrollar el
producto, promocionarlo y distribuirlo (Parra Meroño, 2014)
Implementar una propuesta eciente y ecaz que genere innovación constante y que vaya
de la mano con la evolución tecnológica, es el objetivo fundamental de esta investigación. Pero
son las propias características de los servicios las que dicultan el desarrollo de las diferentes
estrategias de marketing y de la aplicación de los instrumentos fundamentales del marketing a los
servicios y concretamente a los servicios turísticos.
Por lo tanto, se requiere analizar y diagnosticar la situación actual, así como determinar el
perl del cliente, sus demandas y necesidades para plantear nuestro objetivo fundamental con las
estrategias a seguir y lograr un producto de calidad y perecedero.
Materiales y Métodos
Para argumentar la redacción de este instrumento, primero se debe realizar un enfoque en el
comportamiento turístico internacional, nacional y local, los cuales aportan nuevos puntos de
vista en el desarrollo de un plan de marketing enfocado a la Ruta de las Orquídeas, que permita
hacer conocer la riqueza natural encontrada en la investigación como atractivo que pueda ser
comunicado a todos los turistas.
Hacer de este plan de marketing una realidad, es tomar en cuenta datos, los cuales ayudan
a proyectar esfuerzos y recursos de manera objetiva, es así que, según la investigación integral
.............................................................................................................................................................................................................................................................
Cómo citar este artículo:
Guevara, J., & Leyva, N. (Enero – Diciembre 2021). Estrategias de marketing para la ruta de las orquídeas. Tierra Innita (7), 15-25. https://doi.org/10.32645/26028131.1089
18
TIERRA
Ciencia y Biodiversidad
del Turismo Internacional en Ecuador, las ciudades más visitadas por extranjeros durante el 2017,
fueron Quito, Galápagos y Otavalo. Según la Dirección de Migración, entre el año 2016 y 2017, se
registra un incremento del 9,3% de visitantes extranjeros que visitaron el país.
El turismo interno registra entre el 2016 y 2017, un desplazamiento de 12,3 millones de
viajes, esto provoca que la economía se mueva con $ 285,5 millones, según la Coordinación General
de Estadísticas e Investigación del Ministerio de Turismo. Para lo que va del 2018 se incrementaron
también las divisas que entran al país por actividades turísticas, en un 14,8%. El turismo nacional
también aumentó en un 35% en comparación con los mismos meses del 2017.
Ecuador es un paraíso para los amantes de la Naturaleza, está entre los 17 países
clasicados como “mega diversos” por la UNESCO, con una sorprendente variedad de aves,
mamíferos y orquídeas. Es el país más diverso por kilómetro cuadrado dentro de los 17 de la lista.
Por otra parte, la provincia del Carchi, también cuenta con un importante número de
recursos turísticos tanto naturales, como culturales y sitios de interés, lo que incentiva al viajero a
visitarlos, sin embargo, cabe destacar que la provincia cuenta con un Plan de Desarrollo Turístico
(MINTUR CARCHI, 2014), que tienen como objetivo Fomentar el interés por desarrollar la actividad
turística en la Provincia del Carchi, mediante el apoyo de todos los actores involucrados en el
sector, promoviendo la diversicación de nuevos productos turísticos bajo parámetros de calidad,
a través de alianzas estratégicas entre los actores del turismo provincial y cantonal, el cual tiene
ocho líneas estratégicas, una de estas es la gestión de la información turística, la cual es un apoyo
para el desarrollo de proyectos futuros, así como el manejo adecuado de los recursos naturales
y culturales evaluados a través de la Guía metodológica para la jerarquización de atractivos y
generación de espacios turísticos del ecuador (Ministerio de Turismo Ecuador, 2017), insumo que
ayuda a la investigación y desarrollo de circuitos y rutas. Ambas líneas estratégicas responden de
manera directa al desarrollo de esta investigación.
Una vez prediseñada la Ruta Turística de las Orquídeas en la provincia del Carchi, con
sus principales atractivos (orquideareos, reservas naturales, sitios relevantes, etc.) y los servicios
incluidos (alimentación, guianza, hospedaje y transporte), es indispensable conocer las demandas
y necesidades de los posibles clientes, a través de un estudio del mercado actual y del perl del
cliente. El resultado de esta información nos ayuda a plantear un plan estratégico de marketing
que permita fomentar las buenas prácticas turísticas para la Ruta de las Orquídeas.
Para conocer las demandas y necesidades, así como el perl del turista, se aplica una
encuesta a una muestra de 230 personas, los resultados que se obtienen son los siguientes:
ESTRATEGIAS DE MARKETING PARA LA
RUTA DE LAS ORQUÍDEAS
.............................................................................................................................................................................................................................................................
Cómo citar este artículo:
Guevara, J., & Leyva, N. (Enero – Diciembre 2021). Estrategias de marketing para la ruta de las orquídeas. Tierra Innita (7), 15-25. https://doi.org/10.32645/26028131.1089
19
Tabla 1
Perles del cliente que visitan los orquideareos de la provincia del Carchi
Esta información es la base para establecer las características de los potenciales clientes,
descubrir cuáles son las necesidades y mediante ello establecer las estrategias necesarias
para captar dichos clientes. Por ello, “El marketing tiene doble meta que son: cautivar a nuevos
consumidores al proponer un alto valor y conservarlos, además de incrementar los clientes actuales
por medio de la entrega de satisfacción” (Amstrong, 2008).
.............................................................................................................................................................................................................................................................
Cómo citar este artículo:
Guevara, J., & Leyva, N. (Enero – Diciembre 2021). Estrategias de marketing para la ruta de las orquídeas. Tierra Innita (7), 15-25. https://doi.org/10.32645/26028131.1089
20
TIERRA
Ciencia y Biodiversidad
Resultados y Discusión
Elaboración del plan estratégico de Marketing para la Ruta de las
Orquídeas.
(Perreault Jr, 1996), dene el plan de marketing como un documento escrito en el cual aparecían
reejadas, tanto la estrategia de marketing que se iba a llevar a cabo, como aquellos aspectos
relativos al tiempo necesario para ejecutar dicha estrategia. Dicho plan se debe sustentar bajo
dos pilares básicos, según (Kotler P. &., 206), son el estratégico y el operativo. La parte estratégica
permitirá conocer dónde se encuentra la organización, a través de la denición de su misión, visión
y valores; y hacia dónde quiere ir, mediante distintos análisis y estudios de mercado. La parte
operativa se encarga de ejecutar las acciones necesarias para asegurar el éxito de las estrategias
planteadas y alcanzar los objetivos jados en el plan.
Tomando en cuenta lo que maniestan los mencionados autores, se ha visto la necesidad
de establecer un plan de marketing con el propósito de que el producto turístico Ruta de las
Orquídeas alcance sus objetivos con mayor efectividad a través la siguiente metodología:
Análisis de la situación
Dentro de este punto se procede a observar los aspectos externos de la Ruta Turística, como el
entorno político, social, económico y competitivo del sector, esto permite tener una idea clara de
cómo se está trabajando en estos ejes; por otra parte, se evalúa el entorno interno de la ruta con
el propósito de conocer las potencialidades turísticas existentes y la capacidad de operación.
Con esto se obtiene un diagnóstico situacional que permite tener claro cuáles son los
puntos neurálgicos de la ruta y así continuar con el siguiente paso que es el establecimiento de
objeticos.
Establecimiento de objetivos.
Una vez realizado el diagnóstico y teniendo claro cuáles son los puntos críticos se plantean objetivos
para poder alcanzar las metas trazadas, tales como:
●Diseñar la imagen representativa de la Ruta de las Orquídeas e identicar el concepto
del servicio y los productos turísticos a incluir.
●Posicionar la Ruta de las Orquídeas en el mercado.
●Conseguir una cuota de visitantes y mantener una tasa de crecimiento turístico anual
del 10 %.
ESTRATEGIAS DE MARKETING PARA LA
RUTA DE LAS ORQUÍDEAS
.............................................................................................................................................................................................................................................................
Cómo citar este artículo:
Guevara, J., & Leyva, N. (Enero – Diciembre 2021). Estrategias de marketing para la ruta de las orquídeas. Tierra Innita (7), 15-25. https://doi.org/10.32645/26028131.1089
21
Planteamiento de estrategias
Para cumplir con los objetivos planteados es necesario establecer algunas estrategias que lleven
al cumplimiento de los mismos, las cuales se han subdividido por criterios, como se muestra a
continuación.
Planteamiento de estrategias
En el servicio:
Para (Ardura, 2011, los servicios se caracterizan por ser actividades que pueden llevar a cabo
tanto personas, como objetos y máquinas, por lo tanto, no tienen una existencia física, sino que
son intangibles, además su producción y consumo se llevan a cabo al mismo tiempo por lo que
no se pueden almacenar. Por otro lado, según (Larrea, 1991), la gestión del servicio debe abarcar
conjuntamente todos los factores implicados que permitan concentrar su atención en cuatro
elementos básicos:
●El qué del servicio: Cuál es el contenido de la oferta del servicio, que servicios
complementarios se incluyen y cuál el diseño del paquete ofrecido.
●El quien del servicio: Cuales son los elementos personales que intervienen, su papel y
qué es preciso hacer para que actúen con ecacia.
●El cómo del servicio: A través de que operaciones queda garantizado el servicio, qué
sistemas deben implementarse para que se preste tal y como fue diseñado.
●El para quién del servicio: A quién debe ser dirigido el servicio ofrecido, qué tipo de
comunicación debe instrumentarse para hacer partícipe al mercado.
En este sentido se plantean un grupo de estrategias que permitan prestar un mejor servicio
dentro de la ruta, tales como:
●Establecer una marca con su respectivo slogan, que sea corta, llamativa, innovadora,
fácil de recordar, que distinga y resalte las virtudes de la ruta, incluso se puede hacer
uso de la orquídea representativa de la provincia, que es la Drácula Gigas o también
conocida como la cara de mono.
●Capacitar a los propietarios de los orquideareos, restaurantes, hospedaje y guías, a
través del Ministerio de Turismo, en temas de interpretación turística, hospitalidad,
servicios, a través de charlas y talleres prácticos.
●Establecer alternativas para realizar la “Ruta de las Orquídeas”, y facilitar la ejecución
del tour, para que los visitantes tengan exibilidad.
●Implementar señalética informativa turística y mantenimiento periódico de la misma;
además de rótulos con información de las especies.
.............................................................................................................................................................................................................................................................
Cómo citar este artículo:
Guevara, J., & Leyva, N. (Enero – Diciembre 2021). Estrategias de marketing para la ruta de las orquídeas. Tierra Innita (7), 15-25. https://doi.org/10.32645/26028131.1089
22
TIERRA
Ciencia y Biodiversidad
●Crear espacios donde se brinde alimentación típica de la zona, tiene que ser acogedor
y con materiales de acuerdo con el entorno para no interferir con la armonía del lugar.
Asimismo, de un lugar de hospedaje donde pernotar y continuar su recorrido al día
siguiente.
En el precio:
Luego de elaborar una cha de costos con el inventario de los prestatarios del producto y los
precios de los servicios que ofertan, se establecen los índices de benecios para las agencias y
se dene el precio del producto por segmento de mercado. A partir de este momento según
(Machado Chaviano, 2007), debe desarrollarse una estrategia comercial para el precio, teniendo
en cuenta las fases de vida del producto, esto permite planicar el proceso de inserción del nuevo
producto en el mercado con las siguientes estrategias.
●Buscar un equilibrio entre el precio y la calidad de servicio para comercializar la Ruta de
las Orquídeas, también tomar en consideración el resto de las actividades opcionales
que los clientes pueden ejecutar durante el viaje y convertirlo en una experiencia
inolvidable.
●Implementar servicios adicionales, actividades complementarias e interpretación
guiada, y así, la relación del precio por la visita a los orquideareos puede aumentar,
además que los turistas están dispuestos a pagar por ello, sin embargo, el turista
extranjero es quien pagaría más si se mejora el servicio.
●Comercializar la “Ruta de las Orquídeas” a través de las agencias de viajes con el objetivo
de crear grupos de turistas y bajar los precios de ventas.
En la comercialización:
La planicación turística debe contemplar necesariamente la integración de otros espacios
como las comunidades intermedias que ayudan a articular y jerarquizar el territorio y el medio
natural donde debe primar los criterios de gestión medioambiental y la sostenibilidad. Entonces
es preciso plantear una estrategia que destaque el producto “Ruta de las Orquídeas”, dentro de
un mercado competitivo. Estas estrategias deben incluir continuas auto revisiones, búsqueda de
nanciamientos externos para alcanzar metas y objetivos, construir relaciones signicativas entre
mercados, mejorar y comercializar las estructuras turísticas existentes.
Las estrategias se tendrán que decidir si se dirigen a nuevos mercados o hacia los actuales,
como lo plantea (De la Colina, 2010), y por otro lado, las acciones sobre el mercado escogido pueden
realizarse con los producto actuales o con nuevos. Al combinar estas opciones, se consiguen las
estrategias siguientes:
●Captar mercado interno en ciudades con mayores asentamientos poblacionales, y
donde se encuentren personas que gusten disfrutar de este tipo de actividades.
ESTRATEGIAS DE MARKETING PARA LA
RUTA DE LAS ORQUÍDEAS
.............................................................................................................................................................................................................................................................
Cómo citar este artículo:
Guevara, J., & Leyva, N. (Enero – Diciembre 2021). Estrategias de marketing para la ruta de las orquídeas. Tierra Innita (7), 15-25. https://doi.org/10.32645/26028131.1089
23
●Captar el mercado receptivo, con la oferta de la “Ruta de las Orquídeas”, en países como
Colombia, Venezuela, España, Francia, Estados Unidos, que registran mayor número de
visitas en el país.
●Realizar alianzas estratégicas con operadoras turísticas nacionales de Tulcán, Ibarra y
Quito e internacionales de Ipiales y Pasto, para que la provincia del Carchi incremente
las visitas por concepto de Turismo.
●Proveer de información sobre la “Ruta de las Orquídeas”, a los visitantes en las agencias
de viajes a nivel provincial, nacional e internacional.
●Establecer más asociaciones o alianzas con agencias internacionales, universidades y
organizaciones que gustan de investigar la biodiversidad en el planeta.
En la promoción:
Todos los que viajan necesitan un mínimo de información acerca del lugar a ser visitado para poder
planear y elegir, sobre todo es necesario considerar la tendencia a hacer viajes más independientes.
En los últimos años el surgimiento de los nuevos medios y redes sociales facilitan y contribuyen
a producir contenidos y compartir información entre las personas (Mendes Thomaz, 2013). Este
nuevo escenario desencadena diversos cambios en el comportamiento del consumidor y surgiere
nuevos tipos de turismo, turistas, profesionales del área, formas de comercializar y de marketing
(Marketing Digital, Marketing de Búsqueda (SEM), Marketing de Medios y Redes Sociales, etc.). En este
sentido, es importante resaltar la importancia de informar en cuanto a la producción, organización,
distribución y gestión de información turística relevante para las personas interesadas en conocer el
destino y también como una forma de promoción del lugar, y así plantear las siguientes estrategias.
Participación en ferias de exposición turística local y nacional, como la Feria Internacional
de Turismo en Ecuador (FITE), para lograr posicionar el producto “Ruta de las Orquídeas” de la
provincia del Carchi en un mercado turístico, creando contactos con los futuros clientes o a su vez
con intermediarios que logren captar mayor demanda.
●Realizar publicaciones cientícas producto de investigaciones en la que se involucre la
“Ruta de las Orquídeas”.
●Realizar publicidad continua mediante las tecnologías de información y comunicación
digital como: redes sociales, páginas web y por correo electrónico. Además, de
frecuencia televisiva que tiene gran acogida en nuestro país, para abarcar a los
segmentos previamente establecidos.
●Capacitar a los guías y mejorar la calidad del producto y de los servicios, lo cual genera
una buena imagen del destino, por tanto, es importante hacer que el turista se retire
totalmente satisfecho, y así, recomienda el lugar a sus familiares y amigos como un sitio
de excelencia por el trato allí recibido.
●Informar a través del Ministerio del Turismo, como entidad rectora de la provincia, en
las escuelas, colegios, universidades, organizaciones políticas, sociales, entre otros, la
riqueza natural y turística que posee la provincia para que la ciudadanía sea profeta en
su propia tierra.
.............................................................................................................................................................................................................................................................
Cómo citar este artículo:
Guevara, J., & Leyva, N. (Enero – Diciembre 2021). Estrategias de marketing para la ruta de las orquídeas. Tierra Innita (7), 15-25. https://doi.org/10.32645/26028131.1089
24
TIERRA
Ciencia y Biodiversidad
Conclusiones
Para la ejecución del plan de marketing es necesario que los establecimientos turísticos y los
orquidearios operen de acuerdo con los estándares de calidad.
Las estrategias planteadas permiten que la ruta sea más conocida a nivel nacional y local;
además ayudaría al desarrollo de la misma.
A través de estas estrategias es posible generar alianzas con diversos actores del turismo
para procurar un desarrollo sostenible del sector
Recomendaciones
Tomar en cuenta las estrategias propuestas para consolidar a la ruta de las orquídeas como un
producto turístico.
Capacitar constantemente a los beneciarios directos, comunidades y futuros
emprendedores, con vista a mejorar la calidad de los servicios que prestan.
Buscar un equilibrio entre el precio y la calidad de servicio para comercializar la Ruta de
las Orquídeas.
Mantener una evaluación sistemática para garantizar el cumplimiento de las estrategias.
Generar alianzas estratégicas entre las autoridades de los Gobiernos Autónomos
Descentralizados, la Academia, las empresas privadas y las comunidades para consolidar el
producto “Rutas de las Orquídeas”.
Realizar talleres en educación ambiental, para promover la conservación de los recursos
naturales, especialmente las Orquídeas.
Bibliografía
Alcañiz, J. E. (2008). Investigación internacional en marketing turístico: análisis de contenido sobre temas
y metodologías. Comité Editorial Director: Agustín Santana Talavera.
Amstrong, G. (2008). Fundamentos de Marketing. 8ª ed. México DF: Pearson.
Ardura, I. R. (2011). Principios y estrategias de marketing:(incluye web). Editorial Uoc.
De la Colina, J. M. (2010). Marketing turístico. La Sociología en sus Escenarios, 20.
Kotler, P. &. (206). Marketing management 12e. New Jersey.
Kotler, P. G. (2011). Marketing turístico. PEARSON EDUCATIVA, SA.
ESTRATEGIAS DE MARKETING PARA LA
RUTA DE LAS ORQUÍDEAS
.............................................................................................................................................................................................................................................................
Cómo citar este artículo:
Guevara, J., & Leyva, N. (Enero – Diciembre 2021). Estrategias de marketing para la ruta de las orquídeas. Tierra Innita (7), 15-25. https://doi.org/10.32645/26028131.1089
25
Larrea, P. (1991). Calidad de servicio: del marketing a la estrategia. Díaz de Santos.
Machado Chaviano, E. L. (2007). Procedimiento para el diseño de un producto turístico integrado
en Cuba. Teoría y Praxis, 4.
Mendes Thomaz, G. B. (2013). Innovación en la promoción turística en medios y redes sociales: Un
estudio comparativo entre destinos turísticos. Estudios y perspectivas en turismo, 102 - 119.
Ministerio de Turismo Ecuador. (2017). Guía Metodológica para la Jerarquización De Atractivos Y
Generación De Espacios Turísticos Del Ecuador . QUITO: MINTUR.
MINTUR CARCHI. (2014). Estrategias de Turismo Provincia Carchi. Tulcan.
Parra Meroño, M. C. (2014). Estrategias de marketing turístico. Retos Turísticos, 21.
Perreault Jr, W. D. (1996). Basic marketing: a global-managerial approach. Irwin.
