Ciencia y
Biodiversidad
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GÉNEROS DISCURSIVOS EN
TURISMO. ANÁLISIS DE LAS PÁGINAS
WEB DE PROMOCIÓN TURÍSTICA
INSTITUCIONAL
GÉNEROS DISCURSIVOS EN
TURISMO. ANÁLISIS DE LAS
PÁGINAS WEB DE PROMOCIÓN
TURÍSTICA INSTITUCIONAL
DISCURSIVE GENRES IN TOURISM. ANALYSIS OF
WEB PAGES OF INSTITUTIONAL TOURISM
PROMOTION
Recibido: 30/10/2017 – Aceptado: 26/11/2017
Hernán Patricio Pillajo Borja
Docente - Universidad Politécnica Estatal del Carchi
Tulcán – Ecuador
Magister en Comunicación con Mención en Opinión Publica
hernan.pillajo@upec.edu.ec
https://orcid.org/0000-0002-9607-5247
Como citar este artículo:
Pillajo, H. (Enero – Diciembre 2019). Géneros discursivos en turismo. Análisis
de las páginas web de promoción turística institucional. Tierra Infinita (5),
124 – 132 https://doi.org/10.32645/26028131.965
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https://doi.org/10.32645/26028131.965 125
GÉNEROS DISCURSIVOS EN
TURISMO. ANÁLISIS DE LAS PÁGINAS
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Resumen
En los últimos cuarenta años, la enseñanza de la lectura y la escritura, hoy conocida por varios autores
como literacidad, ha evolucionado significativamente y pasó de los enfoques estrictamente lingüísticos,
hacia los cognitivos y en la última década a ser estudiada por la corriente socio cultural. Así, bajo este
último modelo hablamos ya no de textos simples sino de géneros discursivos, es decir que el uso de la lengua
se lleva a cabo en forma de textos tanto hablados como escritos que responden a un contexto, tiempo y
espacio determinados. Como en el resto de las profesiones el turismo posee una forma de comunicación
particular materializada en géneros discursivos específicos, de amplia heterogeneidad, que responden a un
contexto social, un momento histórico y un espacio determinado. Uno de estos géneros es la página web,
parte a su vez de un macro género denominado institucional, es decir el que se origina en los organismos
oficiales con el propósito de afianzar o posicionar la imagen de un destino turístico. Cómo todo género
discursivo las páginas web responden a una intencionalidad y desarrollan un propósito que se debe reflejar
con claridad en sus contenidos. El presente trabajo analiza la web institucional de promoción turística de
los municipios de Quito, Guayaquil, Cuenca y San Cristóbal, con el propósito de establecer sus
particularidades discursivas y si corresponden a la categorización de género turístico anteriormente
descrito
Palabras Clave: Género, promoción turística
Abstract
In the last forty years, the teaching of reading and writing, now known by various authors as literacy, has
evolved significantly and went from strictly linguistic approaches, to cognitive approaches and in the last
decade to be studied by the socio-cultural current. Thus, under this last model we no longer speak of simple
texts but of discursive genres, that the use of the language takes place in the form of both spoken and written
texts that respond to a specific context, time and space. As in other professions, tourism has a form of
communication materialized in specific discursive genres of wide heterogeneity, which respond to a social
context, a historical moment and a specific space. One of these genres is the web page, part of a macro-
genome called institutional that which originates in official organisms with the purpose of strengthening or
positioning the image of a tourist destination. How all discursive genre web pages respond to an
intentionality and develop a purpose that must be clearly reflected in its contents. The present work analyzes
the institutional webs of tourist promotion of the municipalities of Quito, Guayaquil, Cuenca and San
Cristobal, with the purpose of establishing their discursive particularities and if they correspond to the
categorization of tourist genre previously described.
Keywords: Gender, tourism promotion.
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TURISMO. ANÁLISIS DE LAS PÁGINAS
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Introducción
Los estudios sobre el lenguaje han dejado de ser patrimonio exclusivo de la corriente
estructuralista. Bajo el enfoque pragmático, por ejemplo, a conceptos como el de oración se oponen
los de enunciado y de discurso. Si bien para muchos se trata de la reedición de la dicotomía lengua
y habla propuesta hace mucho tiempo por Saussure, lo que tenemos más bien es una perspectiva
diferente del lenguaje como objeto de estudio, ya no únicamente como sistema sino como sistema
inmerso en una dimensión psicológica y social (Charadeau y Maingueneau, 2002).
La propia pedagogía de la lectura y escritura, hoy conocida como literacidad, ha migrado
desde los enfoques estrictamente lingüísticos, hacia los cognitivos y, en la última década, ha sido
la corriente socio cultural la que ha liderado los estudios más novedosos en este campo (Cassany,
2006). Bajo este último modelo nos enfocamos ya no en oraciones, párrafos y textos - cuyo análisis
sintáctico y semántico sigue siendo importante - sino en géneros discursivos. Es decir que “el uso
de la lengua se lleva a cabo en forma de textos (orales y escritos) concretos y singulares que
pertenecen a los participantes de una u otra esfera de la praxis humana” (Bajtín, 1982, p.248).
Materiales y Métodos
Bajo la concepción lingüística todo lo que hay que saber acerca de un texto escrito se aloja
en el significado que tienen las palabras y su relación entre sí. La comprensión es única “puesto
que esta depende de acepciones que el diccionario atribuye a las palabras y estas no se modifican
fácilmente” (Cassany, 2006, p.25).
En cambio, bajo la visión psicolingüística el significado no es unívoco; diferentes lectores
entienden de modo distinto un mismo mensaje. La interpretación depende de lo que Cassany (2006)
denomina “esquema de conocimiento” o “paquetes de datos”, que cada persona se encarga de
adquirir, es decir que “el significado del texto ni se aloja en las palabras ni es único, estable u
objetivo” (p.32).
La concepción socio cultural no rebate la importancia que tienen los dos enfoques
anteriores, pero agrega que tanto el significado de las palabras como la adquisición de los esquemas
mentales del lector tienen un origen social. Al mirar únicamente el resultado final del complejo
proceso de la escritura que es la publicación, es difícil pensar que este es el fruto del esfuerzo de
alguien con una determinada visión del mundo y que busca cumplir propósitos específicos.
Comprender el discurso significa que el lector puede no solamente decodificar lo que dice un
escrito sino comprender el punto de vista que el autor tiene de su entorno (p.33-34).
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Esta corriente nos muestra además que el autor enuncia desde un ámbito e institución
específica. Su discurso cumple una función según los requerimientos de la institución
correspondiente de acuerdo con su identidad e historia (p.34).
Bajo este último enfoque, Bajtín (1982) señala que cada ámbito del ser humano crea sus
particulares formas de comunicación, estos en su conjunto los denomina géneros discursivos. Por
ser tantas las esferas de acción del ser humano, dichos géneros se vuelven imposibles de estudiar
de forma particularizada pues allí estarían inmersos desde los actos más simples del habla cotidiana
hasta los textos literarios y científicos más complejos (Bajtin, 1982, p. 248).
Por este motivo, el autor diferencia entre géneros discursivos primarios (simples) y
secundarios (complejos). A los segundos pertenecen construcciones más elaboradas tales como las
noticias, novelas, informes y “surgen en condiciones de la comunicación cultural más compleja,
relativamente más desarrollada y organizada, principalmente escrita: comunicación artística,
científica, sociopolítica, etc.” (p.250)
El análisis de los géneros discursivos revista vital importancia para la comprensión del
desarrollo de las instituciones, en tanto que la evolución de estas se ve reflejado en el tipo y el estilo
de los enunciados que producen. Para Bajtin (1982), “una determinada función (científica, técnica,
periodística, oficial, cotidiana) y unas condiciones determinadas específicas para cada esfera de la
comunicación discursiva generan determinados géneros, es decir unos tipos temáticos,
composicionales y estilísticos de enunciados determinados y relativamente estables” (p.252).
Todo ámbito de la acción humana se define por el tipo de discurso que producen al punto
que “estos se vuelven en instrumentos para la creación y el devenir de la empresas e instituciones”
(Cassany, 2005, p.21). En este sentido podemos afirmar que las profesiones se constituyen como
tales en la medida en que elaboran y consolidan sus propios discursos, enunciados que se trasladan
a soportes físicos y digitales, y que constituyen marcos de referencia tanto para el emisor como
para el receptor (Calvi, 2010).
Como ejemplo de lo anterior, podemos citar el caso del turismo propiamente dicho porque
está vinculado no solo con el primer viaje de turismo organizado por Tomas Cooke en 1841 sino
también aparición de las primeras guías de turismo editadas por John Murray y el alemán Karl
Baedeker a partir de 1830 (p.17.).
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Resultados y Discusión
Géneros discursivos del turismo
Como el resto de las esferas de la actividad humana y particularmente de las profesiones,
en el campo turístico se han desarrollado géneros discursivos tan heterogéneos como lo es este
ámbito del conocimiento. Por esta razón Calvi (2010) propone una diversificación del concepto
género hacia una tipificación que contemple familias de géneros, macrogéneros y subgéneros. Esta
clasificación responde a la dinámica propia que posee cada género y a las relaciones que guardan
entre sí, toda vez que ninguno de ellos existe en estado puro, más aún cuando actualmente
interactúan en un entorno tan dinámico como Internet (pp.15-16).
Bajo esta clasificación, las denominadas familias de géneros son la categoría superior y se
encuentra definida por la comunidad profesional a la que se pertenece. Aquí tenemos los discursos
institucionales, comerciales, organizativos, legales, científicos e informales con sus respectivas
derivaciones. Por otra parte, están los Macro géneros a los que Calvi identifica como productos
tangibles como la guía de turismo, folleto, revista de viaje, página web, con sus correspondientes
variaciones.
Finalmente están los géneros propiamente dichos, que son discursos especializados en los
que se apreciar los rasgos lingüísticos distintivos de cada ámbito humano. Para el turismo, este es
el caso de la guía descriptiva, el itinerario, guía práctica, programa de viaje, reportaje periodístico,
anuncio, informe de turismo, normativa de turismo, foro de viajeros también con sus respectivas
variaciones.
Bajo la tipificación planteada por Calvi (2010) observaremos las características de género
discursivo de las páginas web de promoción institucional turística de los municipios de Quito,
Guayaquil, Cuenca y San Cristóbal en el Ecuador bajo el entendido que pertenecen como al macro
género página web, emitidas por instituciones nacionales, autonómicas, municipales, etc., y que se
espera deban contener géneros como guías descriptivas, guías prácticas, secciones reservadas a los
profesionales (con foros, normativas, etc.), foros de viajeros, blogs, entre otras y que tengan con
un propósito comercial dominante, esto es la promoción del correspondiente destino turístico (
p.24).
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Tabla 2.
Análisis de página web de Municipio de Guayaquil.
Contenido Género
Propósito dominante
Información institucional Informe de Rendición de
cuentas Promoción turística (comercial)
Guayaquil es mi Descripción y promoción del destino. Sitio destino turístico
web de promoción turística oficial
Eventos
Tasas
Publicaciones
Feria del Libro Cómic
Feria Gastronómica Tasa de
Turismo Tasa hotelera
Turismo
Información institucional
Promoción turística (comercial)
Normativa
Promoción institucional
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Galería
Fotos, videos, postales
Blog Información periodísticas y reportajes
Nuestra institución
Promoción institucional
El orden del contenido responde a su ubicación en la página web.
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Conclusiones
A diferencia de lo que ocurre con los sitios web de los municipios observados, el de
Quito tiene un propósito dominante en la promoción institucional, esto es en la difusión de género
como noticias y reportajes turísticos que combinan, de forma indistinta, la información
institucional con la promoción turística de la urbe.
Aunque la web es un espacio propicio para la hibridación de géneros discursivos, por
tratarse de actividad turística se esperaría que enfatice en la promoción y descripción del sitio
turístico en tanto que este tipo de enunciado posibilita “el control social y la mediación intercultural
inherente al género discursivo turístico” (Calvi, 2010, p.26).
Por otro lado, las webs institucionales de Guayaquil, Cuenca y San Cristóbal se orientan
de forma casi exclusiva hacia la promoción del destino turístico, vertiente más original del lenguaje
del turismo. En estos casos la promoción institucional o se ha restringido a un lugar secundario o
se ha considerado como en los casos de Cuenca y Guayaquil redireccionar la promoción del sitio a
una página exclusiva.
A este tipo de promoción pertenecen formas textuales diversas, algunas de ellas
pertenecientes a otras áreas tales como el derecho, la geografía, la historia, la historia del arte, la
gastronomía, etc. Se diferencian sin embargo por el uso de términos que tienen una función
valorativa (Calvi 2006).
Recomendaciones
En todas las esferas de la actividad humana se producen forman discursivas. En el caso
de las instituciones en estos enunciados podemos rastrear su historia y observar el papel que
cumplen en el entorno social. Como el resto de las profesiones, la del turismo ha desarrollado sus
propios discursos que se caracterizan por su heterogeneidad. Unos provienen de las ciencias a las
que recurre el turismo para su aplicación (administración, botánica, gastronomía, etc.) y otros
reflejan la actividad operativa como tal (guías, folletos, foros de viajeros, etc).
Toda persona que realice promoción turística debe comprender la importancia que
tienen los géneros para la vigencia de la institución. Su estudio y aplicación demanda un nuevo
tipo de alfabetización académica que tome en cuenta la dimensión psicológica y social del ser
humano y las circunstancias y el lugar desde el cual construyen sus enunciados.
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Pillajo, H. (Enero – Diciembre 2019). Géneros discursivos en turismo. Análisis de las páginas web de promoción turística institucional. Tierra Infinita (5), 124 – 132
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Referencias Bibliográficas
Calvi, M. (2010). Los géneros discursivos en la lengua del turismo: una propuesta de
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Casanny, D. (2006). Tras las líneas. Sobre la lectura contemporánea. Barcelona:
Anagrama. Cassany, D. (2005). Taller de textos. Leer, escribir y comentar en el aula.
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