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EL CONSUMO VERDE: UN APORTE
TEÓRICO DESDE LA TEORÍA DEL
COMPORTAMIENTO PLANIFICADO
GREEN CONSUMPTION: A THEORETICAL CONTRIBUTION
FROM THE THEORY OF PLANNED BEHAVIOR.
Recibido: 20/10/2021 - Aceptado: 10/12/2021
NELSON GEOVANY CARRIÓN BÓSQUEZ
Docente Ponticia Universidad Católica del Ecuador – Sede Santo Domingo
Santo Domingo - Ecuador
Doctor en Administración estratégica de empresas
ngcarrion@pucesd.edu.ec
https://orcid.org/0000-0002-7450-870X
BYRON VINICIO SALINAS SALINAS
Universidad Estatal Amazónica.
Puyo - Ecuador
Magister en docencia universitaria y administración educativa
bv.salinass@uea.edu.ec
https://orcid.org/0000-0002-3729-8280
Cómo citar este artículo:
Carrión, N y Salinas, B. (2021). El consumo verde: Un aporte teórico desde la
Teoría del Comportamiento Planicado. Visión Empresarial (11), 97-
114. https://doi.org/10.32645/13906852.1068
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Resumen
El consumo desmedido de productos tradicionales ha conllevado a la presencia de varios
problemas medioambientales entre ellos el calentamiento global. Con la nalidad de solucionar
esta problemática social, colectivos identicados con el medio ambiente han levantado su voz de
protesta en contra de la contaminación ambiental, dando paso a que organismos internacionales
como la Organización de Naciones Unidas (ONU) tome cartas en el asunto y promueva iniciativas
orientadas a la protección ambiental. El consumo verde ha pasado a ser una alternativa que ayuda
a disminuir el impacto ambiental sin embargo los consumidores que tienen actitudes favorables
hacia el medio ambiente y se identican con este tipo de productos, no siempre llegan a comprarlos
debido a la presencia de barreras como los hábitos, el escepticismo, la falta de conocimiento, la
disponibilidad, y los precios. El presente ensayo se basa en una revisión de literatura que recoge
los aportes investigativos de 54 artículos de revistas de impacto académico, en donde se explica los
diferentes hallazgos cientícos sobre el comportamiento de compra verde abordado desde una de
las Teorías de mayor utilización dentro de este campo de investigación, como también la presencia
de barreras que pueden llevar a la generación de inconsistencias de comportamiento.
Palabras claves: Compra verde, Teoría del Comportamiento Planicado, Barreras.
Abstract
The excessive consumption of traditional products has led to the presence of several environmental
problems, including global warming. In order to solve this social problem, groups identied with
the environment have raised their voice in protest against environmental pollution, giving way for
international organizations such as the United Nations (UN) to take action on the matter and promote
initiatives aimed at environmental protection. Green consumption has become an alternative that
helps reduce environmental impact, however, consumers who have favorable attitudes towards the
environment and identify with this type of products, do not always buy them due to the presence of
barriers such as habits, skepticism, lack of knowledge, availability, and prices. This essay is based on
a literature review that collects the research contributions of 54 journal articles of academic impact,
which explains the dierent scientic ndings on green shopping behavior approached from one
of the most used theories within this eld of research, as well as the presence of barriers that can
lead to the generation of behavioral inconsistencies.
Keywords: Green purchasing, Theory of Planned Behavior, Barriers.
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UN APORTE TEÓRICO
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Introducción
Cuando se habla del comportamiento del consumidor, es necesario la involucración de temas
relacionados a la conducta humana. El concepto de comportamiento hace referencia al grupo
de actitudes internas o externas que se presentan en un individuo o un grupo de individuos al
momento de adquirir bienes o servicios que satisfagan sus necesidades. Los consumidores
diariamente toman un sin número de decisiones de compra y estas decisiones han pasado a ser
el foco de atención para los mercadólogos, puesto que el comportamiento de consumo envuelve
un conjunto de actos, procesos y relaciones sociales que desarrollan los individuos, grupos y
organizaciones durante la adquisición de productos o servicios.
Desde la perspectiva económica el origen de los estudios sobre el comportamiento del
consumidor se remonta a los primeros análisis microeconómicos de la conducta desarrollados
durante la década de los 50 y 60, a lo que se le denominó Teoría Clásica del Comportamiento del
Consumidor, cuya característica principal fue su enfoque eminentemente utilitarista. A mediados
de los años 70, Fishbein y Ajzen propusieron la Teoría de la Acción Razonada (TAR), la cual determinó
que las creencias, las actitudes y la intención, inuenciaban en el comportamiento del consumidor.
Con la nalidad de ampliar el alcance y poder predictivo de la TAR dentro de los estudios
relacionados al comportamiento humano, de parte de Icek Ajzen en el año 1985 se incorporó
nuevas dimensiones a esta teoría, pasando a llamarse Teoría del Comportamiento Planicado
(TCP). Esta teoría maniesta que la intención del comportamiento es la fase más cercana a un
comportamiento real y que las actitudes, normas subjetivas, y el control de comportamiento
percibido son los principales factores que inuyen en la intención de desarrollar una acción por
parte de un individuo (Ajzen, 1991).
Durante la última década, el consumo de bienes y servicios ha crecido notablemente a
nivel mundial (Joshi & Rahman, 2015). Esto ha conllevado a que el consumo excesivo de productos
haya acelerado el deterioro ambiental (Tauque & Viathianathan, 2018, Tri, 2020). A pesar que el
comportamiento de compra está estrechamente vinculado a las necesidades de cada persona, la
protección del medio ambiente se ha convertido en una de las principales preocupaciones para los
consumidores (Laureti & Benedetti, 2018; Uddin & Naved, 2018).
El consumo sin responsabilidad ha generado varios problemas medio ambientales, tales
como: excesiva generación de residuos, contaminación del agua, del aire, la tierra, y sobre todo
al mayor consumo de energías no renovables que ha generado ese consumo al calentamiento
global (Carrión & Arias, 2021). Esto está impulsando a que la sociedad tome conciencia sobre esta
problemática y cambie sus patrones de consumo (Jaiswal & Kant, 2018). En términos alineados
al Desarrollo Sostenible, el consumo verde permite generar un equilibrio entre la satisfacción
de la demanda y la protección del medio ambiente, conllevando a que el comportamiento del
consumidor esté orientado a la disminución del impacto ambiental, y que los patrones de consumo
convencional contribuyan a la sostenibilidad (Sun et al., 2019).
Dentro del campo académico, varias deniciones se han generado en relación al consumo
verde. La mayoría de estas deniciones en su mayoría concuerdan con lo expuesto por Mostafa
(2006) quien manifestó que es un concepto multifacético, que involucra la preservación ambiental,
la reducción de los niveles de contaminación, el uso responsable de los recursos no renovables y el
bienestar de la ora y fauna. Mientras que, Yadav y Patak (2017) la denieron como un medio ecaz
que busca minimizar el impacto ambiental.
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Muchas teorías han formado parte de los estudios que han buscado identicar los factores
que inuyen en el comportamiento de compra de productos con características ecológicas, sin
embargo, la Teoría del Comportamiento Planicado (TCP) ha sido la que mayormente se ha
utilizado dentro de los estudios relacionados a la compra verde (Joshi & Rahman, 2015; Liobikiene
& Bernatoniene, 2017; Wijekoon & Sabri, 2021). Varios investigadores han utilizado esta teoría
para identicar los factores que afectan las intenciones de la compra verde (Kumar et al., 2017).
La evidencia empírica muestra que los componentes de la TCP son relevantes para explicar el
comportamiento de compra dentro de este campo (Nguyen et al., 2017).
La revisión de literatura desarrollada por Liobikiene y Bernatoniene (2017) determinó que
el interés por los estudios sobre el comportamiento de compra verde se incrementaron durante
las últimas tres décadas, especialmente entre el 2011 y 2017, años en los cuales se desarrollaron
un total de 80 estudios de relevancia, y sus hallazgos determinaron que factores como la actitud
y las normas subjetivas, pueden generar inuencia en las intenciones de compra verde, mientras
que factores como: los hábitos, el escepticismo, la falta de conocimiento, la disponibilidad, y el
precio; pueden constituirse en barreras que pueden afectar en el control de comportamiento de
los consumidores y por ende frenar las intenciones de compra de productos identicados con el
medio ambiente.
El presente ensayo, es el resultado de la revisión de literatura de 55 artículos de
impacto académico a nivel mundial, y se constituye en un aporte teórico para quienes quieran
mejorar su conocimiento sobre el consumo verde y los factores inuyentes para la intención de
compra como también las barreras que pueden frenar dichas intenciones. Se toma en consideración
la TCP, puesto que según la literatura académica esta teoría ha sido la mayormente utilizada para
este tipo de estudios, como también lo expuesto por Nguyen et al., (2019) quien determinó que
se debería analizar la inuencia de las barreras situacionales como el hábito, el escepticismo, la
falta de conocimiento y la disponibilidad; como posibles barreras dentro del consumo verde. A su
vez, se considera también al precio como una posible barrera, puesto que según la revisión de la
literatura, este factor es el que afecta mayormente a los consumidores.
2. Materiales y métodos
2.1 El Consumo Verde
El consumo verde se trata de la propensión que tiene los consumidores hacia la adquisición de
productos alimenticios con características y certicaciones ecológicas, este campo de estudio ha
aumentado en las últimas décadas (Ricci et al., 2018, Nosi et al., 2020). por lo tanto, la necesidad
de comprender los impulsores del comportamiento de compra verde se ha constituido en un
tema de investigación que ha sido abordado ampliamente en el campo cientíco, en el cual varios
académicos han producido una gran cantidad de artículos cientícos relacionados a este tema
(Testa et al., 2018).
Según el estudio desarrollado por Liobikiene y Bernatoniene (2017) el incremento de las
investigaciones relacionadas a la compra verde ha sido notable durante las últimas tres décadas,
especialmente entre el año 2011 y 2017. Por otra parte, Do Paco et al., (2018) determinaron que
“los esfuerzos por comprender los factores que inuyen en los comportamientos respetuosos
con el medio ambiente se han incrementado rápidamente en los últimos 10 años” (p.2), y esto se
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debe a la expansión del consumo verde en las naciones desarrolladas, y al interés que se le está
tomando a este campo de estudio en las naciones que están en vías de desarrollo (Yadav & Pathak,
2017).
La intención por parte de los consumidores para la adquisición de productos verdes está
estrechamente relacionada a los valores. Según Weber (2017) la intención de compra verde se
ve inuenciada por valores personales y morales. Los consumidores con valores centrados en el
bienestar animal, en la contaminación del suelo y la deforestación, muestran actitud favorable hacia
la compra de productos ecológicos (Laureti & Benedetti, 2018). Los valores percibidos también se
constituyen en un elemento predictor de la intención de compra de productos identicados con el
medio ambiente (Chaudhary, 2018).
Investigaciones más recientes como la de Woo y Kim (2019) determinaron que los valores
sociales, condicionales y emocionales; inuyen en la intención de compra de productos verdes.
Los valores también han sido considerados como factores predictores para la determinación
de las intenciones de compra (Laureti & Benedetti, 2018). Autores como Do Paco et al., (2018)
determinaron que las actitudes pro sociales tienen inuencia directa en los valores de consumo
verde y por consecuente esto inuye en la intención de compra.
El comportamiento de consumo no solo está afectado por factores actitudinales, sino que
también requiere de factores cognitivos como la preocupación y el conocimiento ambiental (Kumar
et al., 2017). La intención de compra verde también es impulsada de manera signicativa y directa
por la preocupación ambiental (Jaiswal & Kant, 2018), este tipo de preocupación se reere a la
conciencia que tienen las personas sobre los problemas presentes en el ecosistema (Sun et al.,
2019).
El campo psicológico no pudo estar exento de los estudios relacionados al comportamiento
de compra de productos ecológicos, tanto la cognición como la emoción han sido los pilares
centrales bajo los cuales varios investigadores han determinado que las motivaciones cognitivas y
las emociones inuyen en el conocimiento (Joshi & Rahman, 2015), mientras que Sun et al., (2019)
manifestaron que la cognición y la responsabilidad de los problemas ambientales generan un
código de conducta ético que conduce a los comportamientos correspondientes.
A pesar de los avances en las investigaciones relacionadas a las preocupaciones sobre la
sostenibilidad y el consumo respetuoso con el medio ambiente, Do Paco et al., (2018) manifestaron
lo siguiente: “¿Por qué la preocupación por el medio ambiente no siempre se traduce en compra
efectiva? ¿Por qué las intenciones no se convierten en actividades amigables con el medio
ambiente?” (p. 2). Estas interrogantes presentadas por la academia permiten evidenciar que es
necesario conocer los factores que provocan las inconsistencias de compra, es decir conocer
cuáles son las barreras que impiden a que los consumidores que muestras intenciones de compra
verde realmente no lleguen a una compra real.
2.2 La Teoría del Comportamiento Planicado y la Compra Verde
Icek Ajzen, autor de la Teoría del Comportamiento Planicado (TCP) en 1991, denió que las actitudes,
las normas subjetivas y el control del comportamiento percibido, son los factores inuyentes en la
intención de compra de productos verdes. Sun et al. (2019) determinaron que gran parte de los
estudios sobre comportamiento de compra verde, se han basado en esta teoría.
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Según lo manifestado por Liobikiene y Bernatoniene (2017) la TCP es adecuada para el
análisis del comportamiento de compra orientada a productos ecológicos, razón por la cual existe
una amplia gama de investigaciones dentro de este campo de estudio, las cuales utilizando como
base esta teoría, han determinado que sus constructos son condicionantes indispensables en la
intención y comportamiento de compra verde (Hsu et al., 2017; Liobikiene & Bernatoniene, 2017;
Yadav & Pathak, 2017; Tauque & Vaithianathan, 2018; Sharma & Forapan, 2018; Sun et al., 2019).
Tomado en consideración lo expuesto por Kumar et al., (2017) quienes manifestaron que la
TCP “proporciona un marco que representa los factores relevantes que afectan el comportamiento
hacia un tema en particular” (p. 2), el presente estudio tomó como base los constructos de esta
teoría con la nalidad de desarrollar un ensayo sobre los diferentes aportes teóricos expuestos
por la academia respecto a cada uno de los constructos de esta teoría, y las barreras que pueden
inuenciar en el control de comportamiento percibido.
Figura 1.
Planicado (TCP)
Teoría del Comportamiento Planicado (TCP)
Elaborado por: Icek Ajzen (1991)
2.2.1 La Actitud
La actitud puede ser denida como la evaluación positiva o negativa que tiene un individuo para
desarrollar un comportamiento. Este constructo es el resultado de dos dimensiones: (a) La creencia
conductual y (b) la evaluación de resultado. La creencia conductual se reere al reconocimiento
individual sobre las consecuencias de participar en un comportamiento particular, mientras que
la evaluación del resultado se reere al juicio favorable o desfavorable correspondiente sobre las
posibles consecuencias del comportamiento (Ajzen, 1991).
Tauque y Vaithianathan (2018) indicaron que varios autores determinaron que la
actitud es uno de los predictores que inuye con mayor fuerza dentro del consumo verde. Estos
autores también manifestaron que las actitudes hacia el medio ambiente tienen una inuencia
signicativamente directa y positiva en la intención de compra, así como en el comportamiento del
consumidor ecológicamente consciente.
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Los consumidores que tienen actitudes positivas hacia el consumo verde creen que
comprar este tipo de productos son importantes y son una buena opción. Un análisis de regresión
realizado por Dahm et al., (2009) indicó que los estudiantes que tienen actitudes positivas hacia los
productos verdes en realidad consumen más alimentos orgánicos en el hogar, en el campus y en
los restaurantes. El estudio desarrollado por Aertsens et al., (2011) encontró una relación positiva
y signicativa entre las actitudes de los consumidores y la proporción de productos verdes que
consumen. Además, un modelo estructural desarrollado por Von Meyer et al., (2015) demostró
una relación signicativamente directa entre la actitud y el comportamiento de compra de los
consumidores alemanes.
Según lo manifestado por Kumar et al., (2017) la actitud favorable hacia los productos
ambientales y sostenibles, media la relación entre el conocimiento ambiental y la intención de
compra. Jaiswala y Kant (2018) a través de su estudio determinaron que los consumidores indios
son estimulados por factores cognitivos que inuyen directa e indirectamente en la intención
de compra verde a través de la función mediadora de la actitud. Por otra parte, Tauque y
Vaithianathan (2018) determinaron que las actitudes hacia el medio ambiente tienen una inuencia
signicativamente directa y positiva en la intención de compra, así como en el comportamiento del
consumidor ecológicamente consciente. Jaiswal y Kant (2018) a través de su estudio aplicado a los
jóvenes de la India manifestaron que la intención de compra verde fue impulsada directamente
por la actitud hacia los productos verdes, la preocupación ambiental y la efectividad percibida del
consumidor.
A pesar que las actitudes favorables hacia el medio ambiente han sido fundamentales para
la comprensión del comportamiento respetuoso con el medio ambiente (Nguyen et al., 2017), es
necesario recalcar que “el papel de la actitud en los estudios de consumidores no se ha abordado
por completo” (Testa et al., 2018, p. 2), por otra parte Oztekin et al. (2017) determinaron que es
necesario realizar “más investigaciones utilizando un vínculo directo de actitud a comportamiento,
como un intento de superar medidas de intención poco conables” (p. 11).
2.2.2 Las Normas Subjetivas
Las normas subjetivas o también conocidas como normas sociales son concebidas como la
presión social percibida para realizar o no un determinado comportamiento (Ajzen 1991). La
evidencia empírica sugiere una fuerte asociación entre las normas sociales y la amplia gama de
comportamientos proambientales, incluida la compra de productos ecológicos. Por otra parte,
Ricci et al. (2018) determinaron que la literatura sobre el comportamiento verde respalda la idea
de que las normas subjetivas pueden jugar un papel importante debido a la presión social ejercida
hacia un comportamiento ecológico.
El constructo de las normas subjetivas es el resultado de dos dimensiones (a) la creencia
normativa y (b) la motivación para cumplir. El cumplimiento normativo de creencias se reere a
una percepción individual acerca de cómo otros (aquellos que son signicativos para el individuo)
desean que una persona se comporte en una situación determinada, mientras que la motivación
para cumplir se reere al deseo individual de cumplir con la opinión de otros signicativos (Ajzen,
1991).
Las personas generalmente se adhieren a las normas sociales o grupos a los que pertenecen
debido a la presión de las fuentes externas de inuencia (Ajzen, 1991). Los consumidores que
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no estén seguros acerca de las consecuencias del comportamiento proambiental pueden buscar
asesoramiento en otros compradores. Por lo tanto, las normas sociales o subjetivas pueden servir
como punto de referencia para la toma de decisiones ambientales, ya que es probable que los
consumidores busquen el apoyo de otros, cuyas opiniones son importantes para ellos.
Según Ajzen (1991) estas normas pueden entenderse como una forma de creencia, en la
que los individuos aprueban o desaprueban ciertos comportamientos. Tauque y Vaithiniathan
(2018) determinaron que, los miembros de la familia, amigos, compañeros de trabajo o cualquier
otro grupo de referencia; pueden inuenciar en el comportamiento. Además, varios estudios
revelan que los consumidores jóvenes tienden a considerar las opiniones y expectativas de aquellos
que se consideran importantes para ellos cuando participan en un comportamiento proambiental,
como amigos, padres y profesores (Tauque & Vaithianathan, 2018). Las normas subjetivas ejercen
una inuencia signicativamente positiva en las compras ecológicas, “en términos de objetivos
normativos, las personas están motivadas a comprar más productos verdes, porque piensan
que este comportamiento protege el medio ambiente… y que contribuye al bienestar de otras
personas” (Liobikiene & Bernatoniene, 2017, p. 114).
A pesar de lo descrito anteriormente, otras investigaciones han cuestionado el papel de
estas normas en la formación de las actitudes de los individuos (Testa et al., 2018), como es el caso
de Thøgersen y Zhou (2012) quienes sugirieron que las normas subjetivas no desempeñan ningún
papel en la predicción de la intención de compra de productos verdes en China, mientras que Paul et
al., (2016) establecieron que la norma subjetiva no predice signicativamente la intención de compra.
Otro criterio similar es el expuesto por Kumar et al., (2017) quienes a través de su
investigación determinaron que mientras las actitudes hacia los productos ambientales median
la relación entre el conocimiento y la intención de compra, las normas subjetivas no inuyen en
absoluto. Por otra parte, Tauque y Vaithianathan (2018) determinaron que la norma subjetiva
“es insignicante con respecto al efecto directo sobre la intención conductual” (p.16). A pesar que
estas normas implican un sentimiento propio de presión social hacia ciertos comportamientos “su
inuencia en el consumo verde todavía no está conrmada” (Sun et al., 2019, p.483).
2.2.3 El Control de Comportamiento Percibido
El control de comportamiento percibido es un determinante fundamental en la determinación de
compra “se reere a la percepción individual de la propia capacidad para realizar el comportamiento”
(Ricci et al., 2018, p. 55). La capacidad para adquirir productos verdes se constituye en un
determinante clave que promueve o restringe la compra (Liobikiene & Bernatoniene, 2017). Según
Ajzen (1991) algunas investigaciones demostraron que el control de comportamiento percibido
está conformado por dos componentes, (a) la autoecacia percibida, que se reere a la facilidad o
dicultad que tiene un individuo para realizar una acción, y (b) controlabilidad percibida, que es el
grado de control que tiene una persona para realizar un comportamiento.
Para Ajzen (1991) el concepto de control de comportamiento percibido no es un
constructo nuevo, ni original de la Teoría del Comportamiento Planicado, ideas similares ya han
sido planteadas en el pasado, como es el caso de, el modelo de creencias de salud de Rosenstock
de 1966, en el cual, a la incapacidad para el desarrollo de un comportamiento se la denominó
barreras, mientras que en el modelo de Comportamiento Interpersonal de Triandis de 1977, se la
expresa como condiciones facilitadoras.
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A pesar que la intención se constituye en un antecedente inmediato de la conducta,
muchos comportamientos presentan dicultades que pueden restringir el control volitivo, por tal
razón es necesario considerar el control de comportamiento percibido además de la intención
de comportamiento (Ajzen, 1991). Corroborando lo anteriormente descrito, Nguyen et al., (2017)
manifestaron que “a pesar de las preocupaciones ambientales, los consumidores no pueden
participar en un comportamiento proambiental debido a las barreras percibidas y asociadas con
dicho comportamiento” (p. 6).
Con base a lo manifestado en párrafos anteriores y tomando en consideración la importancia
que ejerce el CCP dentro de las intenciones de compra verde, a continuación se presenta un aporte
teórico sobre los factores barrera que pueden frenar las intenciones de compra de productos
identicados con el medio ambiente.
2.2.3.1 Los hábitos
El hábito se representa como una vía impulsiva que promueve la presencia de un comportamiento
rápido, con una previsión mínima. Este comportamiento rutinario es teorizado como la presencia
de respuestas automáticas y repetitivas que se producen sin planicación o esfuerzo por parte de
una persona, y que luego de haberse interiorizado en un individuo, genera respuestas rutinarias a
situaciones especícas (Lavelle et al., 2015).
La asociación generada entre el consumidor y los alimentos orgánicos ha fomentado el
desarrollo sostenible, por tal razón, es necesario mantener elevados niveles de conciencia ambiental
por parte del consumidor en miras de mejorar sus hábitos alimenticios (Petrescu et al., 2017), por otra
parte, Wang et al., (2019) determinaron que “los comportamientos diarios de los consumidores están
más inuenciados por sus hábitos y experiencias, más que por consideraciones racionales” (p. 9).
Klöckner (2013) luego revisar la literatura existente en el campo del consumo verde,
presentó un modelo integral psicológico sobre la conducta ambiental y sugirió que se incorporen
a los hábitos en cualquier modelo de comportamiento con la nalidad de aumentar su capacidad
predictiva. Por otra parte, varios investigadores argumentan que el hábito debería ser considerado
como un constructo signicante que explique sobre los estilos de vida sostenibles (Lavelle et al.,
2015).
Estudios como el de Gkargkavouzi et al., (2019) determinaron que la intención es el mejor
predictor del comportamiento ambiental seguido de los hábitos y la norma subjetiva. Por otra
parte, Petrescu et al., (2017) manifestaron que, los consumidores del Reino Unido y de Rumania,
tienen el hábito de consumir frutas y verduras orgánicas. Mientras que, en contraposición de
lo anteriormente manifestado, Wang et al., (2019) determinaron que la intención de compra de
productos ecológicos no está inuenciada por los hábitos.
Varios estudios han determinado que los hábitos median la relación entre la intención
de compra y el comportamiento de compra (Wang et al., 2019). Según Wang et al., (2019) los
consumidores que han fomentado un hábito mayormente alineado al consumo verde muestran
mayor intención de compra, generando en ellos una inercia hacia el comportamiento de compra.
Por otra parte, estudios como el de Joshi y Rahman (2015) determinaron que los hábitos
de los consumidores afectan en sus intenciones de compra, conduciéndoles a un posterior
comportamiento de compra.
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La literatura que relacione a los hábitos como barrera en los comportamientos de compra
verde es escasa (Wang et al., 2019), armación que la corrobora Joshi y Rahman (2015) quienes a
través de su revisión de literatura manifestaron que solo dos estudios explicaron sobre la inuencia
negativa del hábito dentro del comportamiento de compra ecológica del consumidor, y también
maniestan que “se requiere más investigación en esta área” (p. 133).
2.2.3.2 El escepticismo
Los especialistas en el campo de la mercadotecnia utilizan con frecuencia las etiquetas ambientales
para promover la identicación de productos ecológicos, puesto que los consumidores responden
a los estímulos provenientes por los comercializadores. Las etiquetas ecológicas han pasado a ser
una herramienta a través de la cual las empresas pueden comunicar a los consumidores sobre la
calidad ambiental que tienen sus productos (Murali et al., 2019). Sin embargo, la poca aceptación del
término “verdad medioambiental” en los consumidores, ha creado un escepticismo generalizado
en torno a la promoción verde.
El escepticismo es denido como una respuesta cognitiva que varía según el contexto y el
contenido de la comunicación, y que se revela ocasionalmente en el consumidor. Aquellos consumidores
escépticos pueden renunciar de manera inconsciente a la oportunidad de ayudar al medio ambiente, a
través de la compra de productos verdaderamente ecológicos (Do Paco & Reis, 2013).
Con la nalidad de atraer la atención de los consumidores ecológicos, las empresas
continuamente están ofertando productos basados en el cumplimiento de los estándares
ambientales (Zarei & Maleki, 2017), pero la desconanza de las personas ante los benecios
medioambientales mencionados en un anuncio publicitario o en las etiquetas de los productos,
conduce a que los esfuerzos comunicacionales de tipo ecológico empleados por las organizaciones,
en ocasiones pasen por desapercibidos (Do Paco & Reis, 2013).
Varios estudios han determinado que las etiquetas ecológicas tienen como nalidad
inuenciar en el comportamiento de compra de los consumidores. A pesar de esto, las marcas
identicadas con la protección medio ambiental se enfrentan a importantes barreras para
comunicarse con consumidores desconados y escépticos, lo que puede desalentar el desarrollo
de productos ecológicos (Do Paco & Reis, 2013).
Estudios como el de Mainieri et al., (1997) descubrieron que el 73% de las personas que
participaron en su investigación se autodenominaban ecológicos y que conocían sobre las etiquetas
de seguridad ambiental en los envases, a pesar de esto, el 47% no conaba en la precisión de la
información del anunciante sobre el impacto ambiental de los productos. Por otra parte, el estudio
de Rashid (2009) determinó que el conocimiento de la etiqueta ecológica inuyó positivamente en
el conocimiento del producto verde y la intención de compra.
Un factor crucial que determinará si los consumidores aceptaran las compensaciones
ambientales declaradas en los productos, es la conanza. Los resultados de la investigación de
Calfee y Ringold (1988) determinaron que, los consumidores han sentido desconanza en las
declaraciones publicitarias por alrededor de dos décadas, y solo un tercio de los participantes
manifestaron no ser escépticos. Otros estudios demostraron que la mayoría de los consumidores
de países, como Estados Unidos de América (82%) y la República Popular de China (17%) son
escépticos sobre las armaciones ambientales de las empresas (Chan & Lau, 2004).
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Carrión, N y Salinas, B. (2021). El consumo verde: Un aporte teórico desde la Teoría del Comportamiento Planicado. Visión Empresarial (11), 97-114. https://doi.org/10.32645/13906852.1068
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Por otra parte, Mostafa (2006) mostró que el escepticismo en los consumidores egipcios
afecta negativamente en la intención de compra de productos ecológicos, mientras que Rici et al.,
(2018) incluyeron a la conanza como variable moderadora del comportamiento y determinaron
que los consumidores que sienten conanza en un determinado producto tienen mayor propensión
a la compra.
El vínculo entre el anuncio de un producto y la intención de compra, no existe cuando
los consumidores son escépticos, razón por la cual investigaciones futuras deberían diseñarse
especícamente para incluir la conanza en el producto dentro de los comportamientos de
compra verde (Nguyen et al., 2018). Por otra parte, Nguyen et al. (2019) manifestó que, es necesario
examinar el escepticismo sobre las etiquetas de los alimentos orgánicos, como una posible barrera
que impide la compra.
2.2.3.3 La falta de conocimiento
El conocimiento sobre alimentos orgánicos se reere a la comprensión y capacidad que tienen
los consumidores para juzgar y calicar las características de los productos orgánicos (Nguyen
et al., 2019). La inuencia del conocimiento dentro del consumo verde ha sido ampliamente
abordada (Yoshi & Rahman, 2015), pero con base a la revisión de la literatura se pudo determinar
que la falta de conocimiento como barrera que impida el consumo de productos orgánicos ha
sido poco estudiada. Estudios como el Magistris y Gracia (2008) determinaron que en Italia la
falta de conocimiento sobre los productos alimenticios orgánicos es bastante alta. Un estudio
más reciente se pone en contraposición de lo anteriormente manifestado, determinando que,
aunque las generaciones jóvenes no tienen conocimiento ambiental, ellos están conscientes de
los problemas ecológicos, y que la falta de conocimiento no obstaculizaría la compra de productos
verdes por parte de los millennials (Kanchanapibul et al., 2014), mientras que Carrión y Arias (2021)
determinaron que el 82% de los consumidores ecuatorianos que se consideran consumidores
verdes, no compran productos orgánicos debido a que sus hábitos de consumo están inclinándose
hacia los productos tradicionales.
Investigar los niveles de conocimiento ambiental dentro de la determinación de la
de la compra verde es sugerido por Yoshi y Rahman (2015). Sin embargo, Nguyen et al. (2019)
determinaron que investigaciones futuras debería examinar la barrera de la falta de conocimiento
dentro de la compra de productos orgánicos, con la nalidad de generar una comprensión más
integral de la inuencia de este factor dentro de la brecha actitud - comportamiento.
2.2.3.4 La disponibilidad
Algunos estudios han denido a la disponibilidad como uno de los factores disuasorios para la
selección de productos verdes, lo cual genera una brecha de actitud-comportamiento en los
consumidores (Witsel & Aagaard 2014), incluso cuando los consumidores tienen una alta motivación
para comprar productos con características ecológicas, la disponibilidad de productos representa
una barrera para la adquisición (Paul et al., 2016; Sharaf & Perumal, 2018).
El estímulo para realizar una compra por primera vez surge de la disponibilidad de alimentos
orgánicos en una tienda y esto tiene un impacto signicativo en las compras repetidas de dichos
productos. Para Sillani y Nassivera (2015) la disponibilidad de productos y alimentos ecológicos es
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uno de los factores importantes que pueden explicar el comportamiento proambiental para las
verduras. Estudios como el de O`Donovan y Mc Carthy (2002) determinaron que, la disponibilidad
fue uno de los elementos disuasivos para la compra de carne ecológica en los consumidores de
Irlanda. Otro hallazgo similar es el expuesto por Robinson y Smith (2002) quienes determinaron
que el 52% de las habitantes de Minnesota (USA) que formaron parte de su estudio, manifestaron
tener interés de comprar productos ecológicos, sin embargo, no lo hicieron debido a la dicultad
de encontrarlos. Por otra parte, Witsel y Aagaard (2014) determinaron que la disponibilidad fue
un factor que impidió la adquisición de productos ecológicos en el mercado danés. Mientras que
Biswas (2016) manifestaron que la disponibilidad de productos verdes tiene una fuerte inuencia
en los comportamientos de consumo sostenibles de los consumidores de India.
Estudios recientes se ponen en contraposición a lo anteriormente manifestado, Singh y
Verma (2017) determinaron que el factor de disponibilidad no inuye en la actitud del consumidor
hacia los productos verdes, mientras que, Sharaf y Perumal (2018) determinaron que la
disponibilidad del producto no mostró una inuencia signicativa en las compras ecológicas entre
los consumidores de Malasia.
Se podría considerar que la limitada disponibilidad de productos verdes puede
constituirse en una barrera que inuye en la brecha entre la actitud positiva del consumidor y el
comportamiento real (Joshi & Rahman, 2015), razón por la cual Nguyen et al. (2019) determinaron
que investigaciones futuras deberían examinar la barrera de la disponibilidad dentro de la compra
de productos orgánicos.
2.2.3.5 El precio
El precio ha sido denido como el valor monetario que se le asigna a un producto o servicio para
su comercialización dentro de un mercado. Recientes estudios han reconocido que el precio sirve
como elemento informador sobre el valor del bien tangible o intangible, y es que dentro de la
mezcla de la mercadotecnia el precio se ha convertido en uno de los factores de mayor inuencia
dentro de las decisiones para adquirir un producto o servicio (Sharaf & Perumal, 2018). Para Hsu
et al., (2017) el precio desempeña dos roles diferentes en las evaluaciones de los consumidores:
(a) cantidad de dinero que los consumidores necesitan gastar, y (b) calidad y estado inferido por la
propiedad del producto o servicio a recibir.
Muchos consumidores muestran disposición para pagar valores adicionales siempre y
cuando los productos aporten valor agregado (Sharma & Foropon, 2019), incluso las tres cuartas
partes de los millennials están dispuestos a pagar más por los productos comprometidos con el
medio ambiente (Nadery y Van, 2018). Sin embargo, dentro de este campo de consumo varias
preocupaciones se han presentado respecto al precio de los productos identicados con el medio
ambiente (Sharaf & Perumal, 2018).
Estudios recientes han determinado que el precio es un factor disuasorio dentro del
consumo verde, armación que se corrobora con lo expuesto por Liobikiene, & Bernatoniene
(2017) quienes determinaron que cuanto más bajo es el nivel de ingresos de los consumidores,
más importante se vuelve el precio dentro de los procesos de decisión de compra de productos
verdes. Por otra parte, Do Paço et al., (2018), manifestaron que investigaciones han demostrado
que a pesar que los consumidores muestran actitudes de preocupación por el medio ambiente,
estas actitudes no siempre inuyen en sus comportamientos de compra en especial cuando
involucra mayores gastos.
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2.2.4 La Intención de Compra
La intención del comportamiento se reere al grado de determinación y disposición que tiene
un individuo hacia la realización de una acción especíca (Tauque & Vaithianathan, 2018). Esta
intención es considerada como el antecedente más inmediato hacia la conducta y se la dene
como la preparación de un individuo para realizar una determinada acción (Ajzen, 1991). Este
constructo es el factor central dentro de la TCP, puesto que capturan los factores motivacionales
que inuyen en un comportamiento.
Según Ajzen (1991) mientras más alta es la intención de participar en un comportamiento,
existirá mayor probabilidad de que se desarrolle una acción, cabe recalcar que la intención de
comportamiento tendrá mayor efectividad siempre y cuando esté bajo control volitivo, es decir si
no hay impedimento para que la persona desarrolle una acción. En la medida de que una persona
tenga oportunidades y los recursos necesarios, mayor será la efectividad de que una intención de
comportamiento concluya en comportamiento real.
Dentro del contexto académico relacionado a los comportamientos de compra, varios
estudios han determinado la relación existente entre la intención de compra y el comportamiento
de compra (Raush & Kopplin, 2021), dando paso a que esta relación también se vea presente
dentro del campo del consumo verde (Yadav & Pathak, 2017). Sin embargo, Toghersen (2008)
manifestó que las incertidumbres sobre los productos verdes tuvieron un impacto negativo directo
en la intención y la compra real de este tipo de productos y que las barreras del conocimiento y
la conciencia; son considerados como los principales factores que impiden a los consumidores
adquirir este tipo de productos. Según Joshi y Rahman (2015) a la discrepancia o brecha existente
entre las actitudes favorables y el comportamiento de compra real se le denomina “inconsistencia
de compra verde.
Conclusión
Hasta la actualidad los estudios presentados han determinado que los consumidores con mayor
conciencia y conocimiento ambiental son los que tienen mayor intención hacia el comportamiento
de compra de productos con características ecológicas, Sin embargo, la literatura maniesta que
existe una desconexión entre las intenciones de comprar productos identicados con el medio
ambiente y los comportamientos reales de compra, y esto se debe a la presencia de barreras como
los hábitos, el escepticismo, la falta de conocimiento, la disponibilidad de productos y el precio.
A pesar de que la literatura ha identicado que las actitudes y las normas subjetivas generan
inuencia en las intenciones de compra, existen discrepancias entre la comunidad académica
respecto a la inuencia de estos factores dentro del campo del consumo verde, a tal punto que
se sugiere que se desarrollen investigaciones que prueben la relación entre las actitudes y los
comportamientos de compra verde, como también que se conrme la relación de las normas
subjetivas dentro de este tipo de comportamiento.
Respecto a la inuencia de las barreras dentro de las intenciones de compra verde se podría
determinar que los hábitos de consumo hacia los productos convencionales pueden obedecer a
la falta de conocimiento ambiental. El hecho de carecer de conocimientos sobre las problemáticas
que genera el consumo desmedido de productos tradicionales en el medio ambiente puede estar
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relacionado con el escepticismo. Según la literatura revisada los consumidores que son escépticos
pueden renunciar de manera inconsciente a la oportunidad de ayudar al medio ambiente a través
de la compra de productos verdaderamente ecológicos, razón por la cual se hace necesario que
de parte de las empresas comercializadoras de productos verdes se desarrollen campañas de
comunicación que permitan a los consumidores conocer los benecios que genera el consumo de
este tipo de productos tanto a su salud como también al medio ambiente.
Otro de los factores disuasorios es el precio, los consumidores se resisten a pagar más
por los productos identicados con el medio ambiente, a pesar de que estos productos aportan
múltiples benecios al consumo, su demanda se ve afectada por los precios altos. Esto sin duda
alguna frena las intenciones de compra y al no haber una demanda suciente de productos verdes
en el mercado las empresas no se van a ver interesadas en producirlos, afectando notablemente
a la disponibilidad de productos verdes en el mercado y promoviendo así, que los hábitos de los
consumidores sigan orientados hacia la compra de alimentos tradicionales.
Recomendación
El comportamiento de compra de productos orgánicos se ha convertido en uno de los temas de
investigación de alta relevancia dentro del campo académico, en donde la literatura revisada permitió
evidenciar que la Teoría del Comportamiento Planicado es una de las teorías de mayor utilización
dentro de este campo de estudio, ante lo cual se recomienda que futuras investigaciones tomen
en consideración a esta teoría para analizar los comportamientos de compra de los consumidores
identicados con los productos medioambientales. A su vez se recomienda que futuros investigadores
desarrollen más estudios sobre la compra verde en economías emergentes de Sudamérica, esto con
la nalidad de cubrir la brecha de conocimiento que se evidencia sobre el comportamiento de compra
verde y las diferentes barreras que inuyen dentro de la adquisición de este tipo de productos.
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